01 Şubat 2015
Pazarlama denince insanların aklına “Reklam yapmak” geliyor. Son yıllarda bu algı giderek daha çok yayılmaya başladı. Pazarlama sadece reklam yapmak değildir, ama reklamı da organize etmek görevleri arasındadır. Özellikle KOBİ’ler açısından reklam çok maliyetli bir iştir ve yeterli bütçe yoksa reklam yapmak ve bunu sürdürmek zorlayıcı olabilir. KOBİ’ler kadar, büyük işletmeler de reklam harcamalarında zorlanmaktadırlar. Bilindiği gibi tanıtım yapmak, markanın veya işletmenin geleceği açısından olmazsa olmaz yatırımlardan biridir. Peki, kısıtlı bütçelerle ne gibi tanıtım faaliyetleri organize edilebilir, ya da ürün ve hizmetler nasıl duyurulabilir? Hatta düşük bütçelerle, ulusal yayınlardan veya bilinen mecralardan daha etkin tanıtım yapılabilir mi? İşte, bu soruların cevapları “Alternatif mecralar”da gizlidir.
Bazı esnaf dükkanlarının ya da kebapçıların duvarlarında “Şikayetlerinizi bize, memnuniyetinizi dostlarınıza anlatınız” yazılı panolar görürsünüz. Büyük şirketlerde ise bu durum kendini farklı şekilde gösterir. Bazı şirketler sosyal medyada hesap açar, bazıları müşteri şikayet ve memnuniyetlerinin yazıldığı web sitelerini takip edip, geribildirimde bulunur, bazıları da müşteri memnuniyet hatlarından müşterisiyle iletişime geçer. Aslında büyük veya küçük her işletmenin bunu yapmasının nedeni “Ağızdan Ağıza İletişimin” (WOM- Word of Mouth) gücünün farkında olmasıdır.
İnsanlar, diğer insanlar, farklı fikirler, satın alınan şeyler, gidilen yerler, izlenilen filmler ve daha pek çok konu hakkında konuşmayı ve fikirlerini paylaşmayı severler. Bütün insanlar spordan, yaşamın anlamına; okunan kitaplardan, hobilere kadar her şey hakkında sürekli görüş alışverişinde bulunmaktadırlar (1). Ağızdan ağıza iletişim olarak adlandırılan bu iletişim şekli, bir alıcı ile iletici arasında sözlü olarak gerçekleşen, mesajı iletenin alıcıya bir marka, mal ya da hizmetle ilgili ticari olmayan mesajlar sunduğu kişiden kişiye iletişim şeklidir (2) ve bilginin ya da mesajın ağızdan ağıza yayılma şekli ürünle ilgili haberleri paylaşma, tavsiyede bulunma ve kişisel deneyimlerin paylaşılması şeklinde 3 şekilde gerçekleşmektedir (3).
Kavrama baktığımız zaman en önemli nokta iletilen mesajın “Ticari olmaması” gerekliliğidir. Çünkü gün içinde sayısız reklama maruz kalıyoruz. Televizyonda, radyo ve gazetede, internetin başına geçtiğimizde gelen e-postalarda, takip ettiğimiz blog sayfalarında ve daha fazlasında. Durum böyle olunca satın alacağımız ürün veya hizmetlerle ilgili karar verirken ticari kaygısı olmayan mesajlara daha çok güveniyoruz. Arkadaşlarımız, ailemiz, sevdiğimiz, saygı duyduğumuz kişiler gibi informal kişisel iletişim kaynaklarından gelen her türlü bilgi ve tavsiyede, bir kazanç beklentisi olmaması ağızdan ağıza iletişimi güçlü bir iletişim şekli haline getiriyor. Bruyn ve Lilian da makalelerinde (4), 1950’lerden beri yapılan pek çok araştırmada kişisel sohbet ve birbirini tanıyan kişiler arasındaki informel bilgi alışverişinin sadece tüketici seçimlerini değil satın alma kararlarını da etkilediğini ayrıca ağızdan ağıza iletişimin basılı ilanlar, kişisel satış, radyo ve televizyon reklamlarından daha etkili olduğunu ifade etmişlerdir.
Ağızdan ağıza iletişimin bu gücünün pazarlama üzerinde de etkisi oldukça fazladır. Ürünü müşteriye sattırmayı sağlayan ağızdan ağıza iletişim, satışları arttırmada kullanılacak en iyi yollardandır. Bu nedenle günümüzde şirketler bu iletişim yolunu, bireysel ya da örgütsel boyutta organizasyonlarla, ürünleri, hizmetleri veya kendileri hakkında konuşabilecek kişi ya da fikir liderlerini seçerek gündem yaratmakta ve ağızdan ağıza iletişimi bir tür pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar.
Firma tarafından başlatılan, fakat tüketici tarafından uygulanan (5) ve profesyonel pazarlama yöntemleriyle, tüketiciden tüketiciye iletişimin kasıtlı etkileyeni olan (6) ağızdan ağıza pazarlama (WOMM-Word of Mouth Marketing), insanlara işletmelerin ürün veya hizmetleriyle ilgili konuşmaları için bir neden vermekte ve konuşmanın kolay gerçekleşmesini sağlamaktadır böylece “Firmadan müşteriye müşteriden müşteriye” (B2C2C) kavramını da ortaya çıkarmaktadır (7). Burada önemli olan ağızdan ağıza iletişimin kendiliğinden (organik) mi, yoksa yapılandırılmış mı (inorganik) mi olduğudur. Eğer işletmeler ürün ve hizmetlerinde kaliteye önem veriyor, müşteri tatminine odaklanarak sadakat oluşturmaya çalışıyorsa, kendiliğinden oluşmuş iletişimler hayata geçer. Böylece ürün ve hizmetlerden memnun marka savunucuları oluşur; fakat tam tersi durumda ise memnuniyetsizliğini her yerde dile getirmek isteyen müşteriler olacaktır. Eğer olumlu yönde kendiliğinden oluşmuş bir ağızdan ağıza iletişim sağlandıysa bunu başkalarının da duyabilmesi için müşteriler teşvik edilmelidir. Böylece iletişim yapılandırmış olur.
Ağızdan ağıza pazarlama planı yapılırken, ağızdan ağıza pazarlamanın 5 öğesi (5T) adım adım takip edilmelidir. Konuşmacılar (Talkers), Konuşulan konular (Topics), Mesajın iletildiği araçlar (Tools), Konuşmada yer alma (Taking part) ve İzleme/takip etme (Tracking). Sizinle ilgili konuşacak kişiler bulmakla işe başlayın. Bu kişi veya gruplar, “Fan”larınız, gönüllü elçileriniz, sadık müşterileriniz ya da fikir liderleri olabilir. Daha sonra bu kişilere konuşabilecekleri bir konu sunmanız gerekecek. Bu konular da ürün ya da hizmetlerinizle ilgili kampanyalar, yeni ürünler, özellikler, bir etkinlik veya yarışma olabilir. Arkadaşını davet et uygulamaları, viral e-postalar, bloglar, kuponlar, eşantiyonlar, sosyal medya platformları ise mesajınızı iletmek için kullanabileceğiniz araçlar içinde yer alabilir. Bu üç adımdan sonra, siz de konuşulan bu konuya dahil olmalısınız. Geribildirimler yapmalı, sosyal medyadaki paylaşım ve tartışmalara katılmalısınız. Son olarak attığınız bu adımların sonuçlarını mesajın iletiminde kullandığınız araçları takip ederek kontrol etmelisiniz.
Gelelim ağızdan ağıza pazarlama ile ilgili örneklere. Vereceğim iki örnek alıştıklarımızın biraz dışında. Fikrimuhim.com sitesi bir ağızdan ağıza pazarlama ajansı olarak faaliyet göstermektedir. Ajans, anlaşmalı olduğu çeşitli markaların ürünlerini, üyelerine göndererek kullanım sonrası deneyimlerini yazılı ve görsel bir şekilde sosyal medya ortamından paylaşılmasını sağlamaktadır. Türkiye’de ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili oldukça inovatif bir fikir olan “Tavsiye Evi” de yaptığı uygulamalarla markaları kadınlarla buluşturmakta ve marka-tüketici sohbeti yapılmasını sağlamaktadır. Evmanya, Vitra, Franke, Tefal, Bosch, Viko, English Home gibi markalarla döşenen evde, günler düzenlenerek, lansman toplantıları yapılarak, yazar sohbetleri ve ünlü aşçılarla yemek toplantıları yaparak evdeki ürünler kullanıma sunulmaktadır. Evin içinde Ülker, Eker gibi hızlı tüketim malları bulunduğu gibi televizyonda D-smart yayını yapılmakta ayrıca Joker firması tarafından düzenlenen bir çocuk odası da bulunmaktadır. Bu ilginç mecra, evi ziyaret eden kadınları da “Tavsiye melekleri” olarak isimlendirmiş. Bir dönem Coca-Cola’nın şişe ve kutuların üzerine isim yazması, bir ağızdan ağıza pazarlama örneğidir. Coca-Cola burada şunu sağlamak istemiştir: “Kendinin ya da sevdiğin insanların isminin yazılı olduğu şişeyi satın al. Eve gittiğinde fotoğrafını çek o kişiye gönder, hatta sosyal medya ortamlarından da paylaş”. Ya da Turkcell’in yaptığı açık hava reklam kampanyalarında olduğu gibi, reklam panolarına “Canım, Hayatım, Aşkım” yazıp, “Sevdiklerine çek gönder” diyerek, insanlar arasında mesajın yayılmasını sağlaması da ağızdan ağıza pazarlamaya verilebilecek örnekler arasındadır.
Tüm bu ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilirken, internetin nimetlerinden de sonuna kadar faydalanılmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) 2014 Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırmasına göre 16-74 yaş arası internet kullanan bireylerin oranı %53,8 olarak tespit edilmiştir ve internet erişimi olan hane oranı ise 2013 yılında %49,1 iken 2014 yılında %60,2’ye yükselmiştir. Bununla beraber interneti sadece evde ve işyerinde kullanmakla yetinmeyip, her yerde erişim sağlamak için cep telefonu/akıllı telefon kullananların oranı %58, taşınabilir bilgisayar kullananların oranı %28,5 olarak hesaplanmıştır. Kişilere internet kullanım amaçları sorulduğunda ise %78,8’i sosyal paylaşım sitelerine katılım sağlamak, %74,2’si on-line haber, gazete, dergi okumak, %67,2’si mal ve hizmetler hakkında bilgi aramak, %58,7’si oyun, müzik, film, görüntü indirme veya oynatmak, %53,9’u ise e-posta göndermek-almak için interneti kullandıklarını ifade etmişlerdir (8). Ülkemizde internetin yaygınlaşması, ağızdan ağıza iletişimin gücünü arttırmaktadır; dolayısı ile işletmeler de ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini sosyal medya üzerinden sürdürmeye devam etmektedirler. Önümüzdeki yıllarda da bu durumun artarak devam edeceğini öngörmekteyiz. Bu durumda akıllara şu sorular takılmaktadır: “Alternatif Mecra ve Sosyal Medya kullanımı işletmelerde ne kadar bilinçli yapılmaktadır? Bu işleri takip edenlerin veya uygulayanların eğitimleri nedir ve uzmanlıkları nereden gelmektedir?”
Bu yazımda “Alternatif mecra”lardan biri olan “Ağızdan Ağıza Pazarlama”yı anlattım. Gelecek yazımda ise başka bir “Alternatif mecra” olan ve bir virüs gibi hemen herkesin sosyal medya hesaplarında dolaşan “Viral Pazarlama” faaliyetlerinden söz edeceğim.
Yazımı bitirmeden önce işletmelere, ağızdan ağıza iletişim ve pazarlamanın gücünü kendi lehine kullanabilmeleri için dikkatli adımlar atmaları gerektiğini hatırlatmak isterim, çünkü “Kötü haber, tez duyulur” sözünde olduğu gibi, ürün veya hizmetinizle ilgili en ufak bir olumsuz durum, inanın ki çok çabuk duyulacaktır ve tahmin edilenin çok üzerinde kişilere ulaşacaktır…
.
Sevgilerimle,
Hakan Okay
.
Kaynakça
(1) Rosen, E. (2000) The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing, Currency Doubleday, New York, s.7
(2) Lam, D., Dick, M. (2005), The Effect of Locus of Control on Word of Mouth Communication, Journal of Marketing Communication, 11(3), 215-228 22
(3) Richins, M., Root-Shaffer, T. (1988) The role of involvement and opinion leadership in consumer word of mouth: an implicit model made explicit, Advances in Consumer Research, 15 (1) pp.32-350
(4) Bruyn, A. Lilien, G. (2008) A multi stage model of word of mouth influence through viral marketing, International Journal of Research in Marketing, (25) pp.151-163
(5) Godes, D., Mayzlin, D. (2009) Firm-Created Word of Mouth Communication: Evidence from a from a field test, Marketing Science, Vol: 28, No: 4, pp: 721-739 72
(6) Kozinets, V. Robert ve diğerleri (2010), Networked Narratives: Understanding Word-of- Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, 71-89 85
(7) Sernovitz, A. (2012), Fısıltının Gücü, (Çev. İdil Çetin), İstanbul: Optimist Yayınları.
(8) http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=16198