25 Ocak 2015
Son iki yazımda “Kültürel Zeka (CQ)” ve “Mavi Okyanus Stratejisi”nden söz etmiştim. Bir yöneticinin veya işletmenin farklı kültürlere uyum sağlamasının, şirketlerin mavi okyanuslara açılıp farklılaşmasının önemini vurgulamıştım. Denizleri aşıp, başka ülkelere açılınca, bu kez karşımıza başka kültürler çıkmaktadır.
Bu yazımda global şirketlerin, yani uluslararası iş yapan işletmelerin, faaliyette bulundukları farklı ülkelerin yerel değerlerine uygun stratejiler uygulaması gerekliliğine ve nedenlerine değineceğim.
“Globalleşme” (Globalization) ve “Yerelleşme” (Localization) pek çok yerde karşımıza çıkan kavramlar. Özellikle globalleşme, yani küreselleşme kavramının yaygınlaşmasıyla birlikte bu kavram yerel değerlere bir tehdit olarak görülmüş ve yabancı şirketlerin yerel pazarlara uygun pazarlama stratejileri geliştirmesini gerekli kılmıştır. Yabancı şirketler “Küresel düşün, yerel hareket et” (Think global act local) düşüncesinden yola çıkarak, global pazarlardaki faaliyetlerini yerel pazarlara uyumlaştırmışlardır. Böylece “Glokalleşme” kavramı kullanılmaya başlanmıştır.
Adından da anlaşılabileceği gibi “Glokalleşme” (Glocalization), globalleşme (Globalization) ve lokalleşme/yerelleşme (Localization) kelimelerinden türetilmiştir, bazı kaynaklarda ise “Küyerel” (küresel-yerelleşme) olarak da kullanılmaktadır. Teorinin isim babası ise sosyolog Roland Robertson’dur.
Aslında “Glokal” kavramı Japonca “Bir kimsenin kendi toprağında yaşaması” ya da bir çiftçinin zirai faaliyetlerde kullanılan yöntemleri kendi arazisine uygun, bölgesel şartlara uyarlaması olarak ifade edilen, çiftçilik tekniklerini yerel şartlara uyumlu hale getirmenin ilkesi olan “Dochakuka” kelimesinden türetilmiş ve globalliğin yerel değerlerle pekiştirildiği glokalleşmeye yönelik olarak Japon iş dünyasına da benimsetilmiştir (1). Glokalleşme, dünyanın pek çok yerinde faaliyet gösteren global işletmelerin, farklı bölgelerdeki tüketici taleplerine cevap verebilmek için yerel şartlara uygun üretim ve pazarlama süreçleridir (2). Eğer bir global pazarlama stratejisi, müşteri beklentileri anlaşılamayıp, yerel pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlanmazsa, “Pazarlama miyopluğu” ortaya çıkmaktadır (3). Bu durumda ürünler yeni ve farklı pazarlarda tutunamaz, başarılı olamaz ve kısa sürede pazardan çıkmak, ya da ürün değiştirilmek zorunda kalınabilir. Yerel bir pazara giriş uzun süren araştırmalar, gereğinde özel stratejiler geliştirmeye yönelik bir süreçtir; zaman, emek ve maddi kaynak gerektirir. Bu yatırımların boşa gitmemesi için de, yerel pazarların çok doğru anlaşılması ve değerlendirilmesi gerekir. Ürünleri yerel pazarlarda global şirketlerin kendileri üretip, dağıtabilecekleri gibi, yerel distribütörlerle (Dağıtıcılarla) de pazara sunabilirler. Günümüzde ülke distribütörlüğü yapan işlemeler, sadece lojistik, satış ve tahsilat yapan işletmelerden farklılaşarak, üretici ana işletme ile birlikte pazarlama stratejileri geliştiren işletmeler haline gelmektedir. Glokal stratejinin temel ögelerinden biri, yerel işletmeleri ve yöneticileri pazarlama stratejilerine dahil etmektir. Uluslararası işletmelerin her ülkenin yapısını, kültürünü, değerlerini, tüketicilerin davranışlarını bilmeleri mümkün değildir. Yani buz dağlarının görünmeyen kısımları önemlidir.
Glokal stratejilerin uygulamalarına örnek olarak genellikle, Mc Donalds’ın McTurco ya da Ramazan menüsü, Coca Cola’nın Ramazan ayına özel verdiği reklamlar gösterilir. Aslında bu örnekler arttırılabilir, çoğunluğu da hızlı tüketim malları üzerinedir. Dominos Pizza’nın Konyalım, Kayseri ateşi gibi yöresel pizzaları, Knorr’un Alaca, Analı Kızlı, Mahluta, Yuvalama Çorbası gibi yöresel çorbaları, Colgate’in Misvak özlü diş macunu, Carte Dor’un Kadayıflı, Baklavalı, Şekerpareli dondurması, Doritos’un Alaturka cipsi, Google’ın ülkemizle ilgili özel günlerde tasarladığı Doodle’lar, HSBC’nin “Dünyanın yerel bankası” sloganı, global şirketlerin yerel pazarlara uyguladığı glokal stratejilere örnek olarak gösterilebilir. Ayrıca reklamlarda da yerel motif ve özellikler kullanılmaktadır. Lay’s’in reklamlarında “Yiyin gari” denmesi, ya da McDonalds’ın 2007 yılında “Max Burger Türk usulü hamburger” sloganıyla yayınladığı reklamda ülkemiz insanına ait pek çok özellik kullanılması glokal pazarlama stratejilerine örnek olarak gösterilebilir. (*)
Glokalleşme pazar odaklı ya da müşteri odaklı olmayı ifade eder(4). Ama sadece nihai tüketicilere yönelik bir pazarlama stratejisi olarak görülmemelidir. Bununla beraber ürünler sosyo-kültürel farklılıklara göre adapte edilirken, ayrıca yerel pazarın iklim koşulları, ülkelerin gelişmişlik düzeyleri, dini yapısı, gelir seviyesi, ambalaj ve etiketleme, damak tadı gibi faktörlere de dikkat edilmelidir. Örneğin Japonya’da Philips, kahve makinelerinin boyutunu tüketicilerin küçük mutfaklarına uygun hale getirebilmek için küçültmüş ve büyük miktarda satışlar gerçekleştirmiştir (5). Marvel’in ünlü çizgi romanı “Örümcek Adam” (Spiderman), Hindistan’da yerel özelliklere göre uyumlaştırılmıştır. “Peter Parker” ismi “Pavitr Prabhabar” olarak değiştirilmiş, Örümcek Adamın kıyafetinde ise geleneksel Hint kıyafeti “Dhoti” kullanılmıştır. Knorr ise, toz çorba ile Amerika pazarında başarı yakalayamamıştır; nedeni Amerikalı ev hanımlarının toz çorba yerine sıvı halde, konserve kutusunda bulunan ve sadece ısıtılmayı bekleyen daha pratik bir hazır çorbayı kullanmayı tercih etmeleridir.
Buraya kadar global şirketlerin yerel pazarlardaki glokal stratejileri ile ilgili örneklerden söz ettim. Ülkemizde de ihracat yapan pek çok orta ve küçük ölçekli üretim işletmesi bulunmaktadır. 2013 yılında ihracatımızın %59,2’si KOBİ’ler tarafından gerçekleştirilmiştir (6). Bu işletmeler yeri geldiğinde ürünlerini ihracat yaptıkları ülkelerin şartlarına uygun olarak tasarımlar yapabilmektedirler. Yani endüstriyel pazarlarda da glokal stratejiler uygulanabilmektedir. Örneğin elektrikli motorlarla yükseltilip alçaltılan ameliyat masaları üreten bir Türk şirketi, Kuzey Irak’a ihraç edilen ameliyat masalarını üretirken, sık yaşanan elektrik kesintilerini de dikkate alarak manuel olarak çalışacak şekilde üretmektedir (7).
Kısacası Roma’da Roma’lı gibi yapmak (When in Rome do as the Romans do) gerekiyor. Gidilen yerin yani girilen pazarın geleneklerine, alışkanlıklarına, yaşam tarzına uyulmaz, yerel pazarın özellikleri dikkate alınmazsa, o pazardan çıkmak zorunda kalınabilir. Atalarımızın da dediği gibi “Ya bu deveyi güdersin, ya da bu diyardan gidersin”.
.
Sevgilerimle,
Hakan Okay
.
(*)McDonalds reklam filmi: http://www.youtube.com/watch?v=U4uvlqZ_Nd0
Kaynakça
(1) Oxford Dictionary of New Words, compiled by Sara Tulloch (1991) Oxford: Oxford University Press
(2) Maynard, M. L., Tian, Y. (2004) Between Global and Glocal: Content Analysis of the Chinese Web Sites of the 100 Top Global Brands, Public Relations Review 30, pp.285-291.
(3) Svensson, G. (2002) ―Beyond Global Marketing and the Globalization of Marketing Activities‖, Management Decision, Vol .40, No.6, pp.574 – 583 (577)
(4) Palmer, A. J. (1995). ― Relationship Marketing: Local İmplementation of a Universal Concept ‖ International Busines s Review , Vol. 4, pp 471 – 481
(5) Kotler, P. (1986). Global Standardization – Courting Danger, The Journal of Consumer Marketing, 3(2), pp.13- 15.
(6) http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18521
(7) Emirza, E., Mazlum, F.S. (2009) Endüstriyel Pazarlamada Glokal Yaklaşımlar ve Ostim’de İhracat Yapan İmalat İşletmelerinin Glokal Uygulamaları, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bozok Üniversitesihttp://pazarlama.org.tr/uploads/files/upk14.pdf