08 Şubat 2015

Viral PazarlamaEskilerden bir bilmece sorsam: “Çarşıdan aldım bir tane eve geldim bin tane”. Cevabın “Nar” olduğunu herkes bilir diye tahmin ediyorum. Bu bilmeceyi pazarlama dünyasına uyarlayıp “İnternete yükledim bir tane, eve geldim bin tane” diye sorarsam, cevabınız ne olurdu? İnternet hızının yükseldiği ve her yerde bağlanma olanağının arttığı günümüz dünyasında, bu bilmecenin cevabı “Viral pazarlama” olacaktır. Çünkü bir kişi veya kuruluş tarafından yüklenilen ilgi çekici bir video, kısa sürede sosyal medya hesaplarında dolaşıyor ve bu mecraları kullanan kişiler tarafından izleniyor, paylaşılıyor.

Artık televizyon reklamlarında bile, Casper’ın “Baktın olmuyor, bakmayacaksın” (Video 1) şarkılı reklam filminde olduğu gibi “Viral pazarlama”nın reklamı yapılırken, “Ağızdan ağıza pazarlama”nın en etkin çeşidi olan “Viral pazarlama”nın sağladıklarından faydalanmak gerekir.

Biraz geçmişe gidersek, 1990’lı yıllar, ülkemizde tencere tava satışı yapan bazı markaların ev ziyaretleri yaparak ürünlerinin tanıtımını yaptığı ve telefonla evinizi ziyaret etmek için randevu alırken komşularınızı da davet etmenizi istedikleri bir dönemdi. Amaç bir taşla iki kuş vurmak, yani birden fazla aileye ürünü uygulamalı olarak tanıtmaktı. Zaman değişti, teknoloji ilerledi. İnsanların güven sınırları yeniden inşa edildikçe, bu sistem de tarihe karıştı.

Özetlemek gerekirse, “Ağızdan ağıza pazarlama”nın bir çeşidi olan “Viral pazarlama” ürün ya da hizmetlerle ilgili mesajların, eğlenceli içeriklerin, ilgi çekici görsel ya da videoların, elektronik ortamlardan faydalanılarak insanlar arasında yayılmasıdır. Aslında bilgisayar başındayken izleyip beğendiğimiz içeriğin, fareye bir kez tıklayıp paylaşılarak yüzlerce insan tarafından görülmesine olanak tanıdığı için, viral pazarlamayı “Word of Mouse” (Fareden fareye) olarak ifade etmek de yanlış olmaz. Hatta son dönem cihazlarının dokunmatik olması ve tek dokunuşla mesajın yayılması nedeniyle  “Word of Mouse” yerine “Word of Touch” da diyebiliriz.

Steve Jurvetson ve Tim Draper tarafından geliştirilen (1), bir web sitesi kurulması, e-posta mesajlarının veya müşterilerin kendi arkadaşları ile paylaşmak istedikleri konuların bulaşıcı bir şekilde yayılmasını sağlayan pazarlama olaylarını içeren (2) viral pazarlama, internette sosyal ağlar geliştirerek, müşteriler arasında ağızdan ağıza iletişimi oluşturmaktadır (3).  “Viral” sözcüğünün Türkçe karşılığı “Virütik” ya da “Virüs”tür ve biyolojik virüslerle benzerlik kurulmuştur. Bu nedenle internet ortamında, sosyal mecralarda paylaştığımız ilgi çekici içeriklerin yayılma hızı, vücudumuzdaki grip virüsünün hapşırdığımızda, ya da el sıkıştığımızda çevremizdekilere bulaşmasına ve salgın hastalığa dönüşmesine benzetilmektedir.

İnternet üzerinde ilk olarak, e-postalarımıza gelen mesajlar ile tanıştığımız viral pazarlamayı uygulayan ilk şirket “Hotmail” olmuştur. 1995 yılında Sabeer Bhatia ve Jack Smith tarafından kurulan Hotmail, 1996/1997 yıllarında, viral reklam tekniği kullanıp başarılı olmuş, atılan tüm e-postaların sonlarına “Get your free e-mail at Hotmail” yani “Ücretsiz e-posta hesabınızı Hotmail’den alın” yazısını koyarak tüm kullanıcıların Hotmail adına reklam yapmasını sağlamıştır. 1997 yılında Hotmail 10 milyon kullanıcıya ulaşmıştır (4). Aynı yıl Microsoft, Hotmail’i 400 milyon dolara satın almıştır.

Türkiye’de ise ilk viral pazarlama çalışmasını ise Gittigidiyor.com yapmıştır. Firma, 2008 yılında “Batesmotelpro” ekibine, Sertab Erener’in “Sevdam Ağlıyor” şarkısına yeni sözler yazdırarak “Ah Anam Lahanam” şeklinde düzenletmiş ve bir de klip çektirmiştir. Şarkının içinde geçen sözler Gittigidiyor.com sitesinin faaliyetlerini anımsatır niteliktedir (Video 2). Yine Gittigidiyor.com 2009 yılında “Eski Sevgiliye Kapak” ya da “Aldatılan kız Fulya” virali ile hem televizyonda haber programlarında çıkmış, hem gazetelerde basılmış, hem de internet üzerinden hızla yayılmıştır (Video 3). Videonun Facebook ve Youtube’a yüklenmesinden sonra Facebook’ta açılan Fulya Timur kullanıcısına 60 bin arkadaşlık teklifi gelmiş, video bir ay içerisinde 4.7 milyon internet kullanıcısına ulaşmıştır. Ayrıca Fulya’nın sattığı ürünleri görmek için 134 bin kişi Gittigidiyor.com’daki “İntikam” isimli kullanıcıyı ziyaret etmiştir (5). Sonuç olarak bu son viral projesiyle Gittigidiyor.com marka bilinirliğini, ziyaretçi ve üye sayısını arttırmıştır.

Gittigidiyor.com sitesinin bu viral reklamı kadar tanınan ikinci viral çalışma ise Türk Hava Yolları’nın Miles and Smiles uçuş kartı için hazırlattığı “İnanılmaz Evlenme Teklifi” olmuştur. Bu viral çalışma da çeşitli video izleme kanallarında izlenme rekorları kırmıştır (Video 4).

Ülkemizde yayınlanan ve ilgi çeken diğer viral çalışmalara örnek olarak yine “Batesmotelpro” ekibinin Lassa için hazırladığı “Donduran-Titret Bakalım”, “Donduran-Arkamız Sağlam” çalışmaları gösterilebilir. Her iki çalışmada da şarkı sözlerinin içinde Lassa’nın “Sağlam Basıcan Bu Hayatta” sloganını hatırlatan kelimeler kullanılmakta, ayrıca klipte Lassa ile ilgili görseller ile Lassa otomobil lastikleri yer almaktadır (Video 5).

Garanti Bankası için Kompüter reklam ajansının hazırladığı “Deneysel Bankacılık” da izlenme sayısı yüksek videolar içerisindedir. Farklı versiyonlarda çekilen videolarda ünlü oyuncular da kullanılmıştır. Reklam filmindeki karakter, kardeşi “Malum Bankada” (Garanti Bankası) işe başladığı için ona daha iyisini yapabileceğini kanıtlamak üzere, rekabete girişir ve 5 yeni ürün icat eder. Garanti’nin Cep Şubesi’ne rakip olarak “Tüm Vücut Şubesi”, İnternet Şubesi’ne “Ro-Bankacılık”, e-Vadeli Hesap’a “Nö-Vadeli”, Net Hesap’a “Yapay Birikim”, Altın Hesap ürününe karşı ise “Organik Altın Hesap” (Video 6).

Yine Garanti Bankası 2014 FIBA Kadınlar Dünya Şampiyonası’na katılacak potanın perilerine maç öncesi moral olması ve onları onurlandırmak için, Kenan Doğulu’nun “Güzeller İçinden” şarkısından bir marş hazırlatmış, ayrıca sanatçının kılık değiştirmesi ile potanın perilerine bir sürpriz yapmıştır. Videoyu 4 milyona yakın kişi izlemiştir (Video 7).

Dünyada viral pazarlama çalışmalarına baktığımızda oldukça ilgi çekici çalışmalar göze çarpmaktadır. Bunlardan bazılarına örnek vermek gerekirse; Avustralyalı paraşütçü ve yüksek atlamacı Felix Baumgartner’ın 2012 yılında, Red Bull sponsorluğunda 39 km yükseklikten dünyaya atlaması ile ilgili video 38 milyon kişi tarafından izlenmiştir. Baumgartner’ın atlayışı sırasında üzerinde Red Bull tasarımlı kıyafet olması “Red Bull Kanatlandırır” sloganını aklımıza tekrar işlemiştir (Video 8).

“Carrie” isimli film için hazırlanan viral çalışmada ise, Newyork’ta bir cafede oturan bir kızın telekinetik güç ile eşyaları hareket ettirmesi ve cafedeki insanların bundan korkmasının kamera görüntüleri yer almaktadır. Bu viral çalışma 61 milyon defa izlenmiştir. (Video 9).

LG’nin iş görüşmesine gelen kişilere yaptığı korkutucu meteor düşme kamera şakası da yaklaşık 18 milyon kez izlenmiştir. Şakada LG televizyonun görüntü kalitesinin ne kadar gerçekçi olduğu eğlenceli bir kurgu ile vurgulanmaya çalışılmıştır (Video 10).

Volvo’nun dinamik direksiyon sisteminin eşsiz dengesini anlatmak için çektiği Van Damme’li “The Epic Split” çalışmasının da izlenme sayısı 78 milyonu bulmuştur (Video 11).

Tüm bu örneklere ilave olarak, viral çalışmaların sadece firmalar tarafından hazırlatılan videolar olmadığını kişisel çalışmaların da internet ortamında hızla yayılabildiğini ifade etmekte fayda olacaktır. 2007 yılında “Evlerinin önü boyalı direk” şarkılarıyla ün kazanan Öykü-Berk kardeşler buna iyi bir örnektir (Video 12).

Viral Pazarlamanın ne olduğunu daha iyi anlatabilmek için, bazı viral çalışmalardan örneklerle yazımı zenginleştirmeye çalıştım. Verdiğim örneklerin sayısı arttırılabilir; peki neden viral pazarlama işletmeler tarafından önemsenmelidir? İnternet ve sosyal medya kullanımı Haziran 2014 istatistiklerine baktığımızda; dünya üzerinde 2,5 milyar insanın internet kullandığı ve bunlarında 1,8 milyarının sosyal medya mecralarında hesaplarının bulunduğu açıklanmıştır. Türkiye ile ilgili verilere göre ise, internette geçirdiğimiz zaman kişisel bilgisayarlarımızdan günde ortalama 4,9 saat, mobil ciharlarımızdan ise 1,9 saat olarak belirlenmiştir. Sosyal medyada geçirdiğimiz zaman ise, günde ortalama 2,32 saat olarak tespit edilmiştir. Sosyal medya mecraları arasında internet kullanıcılarının %93’ünün Facebook, %72’sinin Twitter, %70’inin Google, %33’ünün Linkedin ve %26’sının da Instagram kullandığı görülmektedir (6). İstatistikler, 35 milyonun üzerinde internet kullanıcısına sahip ülkemizde viral pazarlamanın neden önemsenmesi gerektiğini açıkça vurguluyor aslında.

Bu “Viral” filmlerin TV kanallarında gösterilmesi şart değil, internet ortamında hızla yayılarak yüzbinlerce tüketiciye ulaşması mümkün. Yani işletmeler düşük reklam bütçeleri ile ilgi çekici videolar çekip, bunları internete yükleyip, biraz da yayılmasını sağlamak amacı ile sosyal medyada etkin kişilere ulaştırdıklarında, dikkate değer sayıda hedef kitleye ulaşabilirler.

İnternet ve sosyal medya istatistikleri işletmelerin tutundurma çalışmalarına karar verirken viral pazarlamaya önem vermeleri gerektiğini açıkça ortaya koymaktadır. Fakat şunu da unutmamak gereklidir; nasıl ki yatırım yaparken tüm yumurtaları aynı sepete koymamak gerekiyorsa, tüketiciye ulaşırken de sadece “Viral pazarlama” faaliyetlerinin yeterli olacağı düşünülmemelidir. Justin Kirby de viral videoların, marka farkındalığı yaratmak için en verimli yol olmadığını, diğer mecralarla beraber doğru şekilde kullanıldığı takdirde, marka farkındalığını artırmak ve tüketicinin markayı sahiplenerek arkasında durması konularında fayda sağlayacağından söz etmiştir (7).

Viral pazarlamayı önemsiyor ve uygulamak istiyorsanız, unutmamanız gereken küçük bir ayrıntıya dikkat çekmek istiyorum. Viral çalışmaları izleyen kişiler “Reklam” izlediği algısına kapıldığı an, yapılan çalışmadan uzaklaşmaya başlamaktadırlar;  hatta o çalışma izleyiciye antipatik bile gelebilmektedir. Bu nedenle, son zamanlarda sosyal medyadaki capslerde kullanılan “Haberim yokmuş gibi çek kanka” ifadesindeki gibi, viral çalışmalardaki reklamlar da “Çaktırmadan“ yapılmalıdır.

Sonuç olarak gerek büyük gerekse orta büyüklükte veya küçük işletmeler olsun, hedef kitlelerinin hangi mecralarda sıklıkla bulunduğunu tespit edip, bunlara yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmalıdırlar. Bunu yaparken de insanları sıkmadan, eğlendirerek ve onların ilgilerini çekecek öğeler kullanarak marka bilinirliğini arttırmayı hedeflemelidir.

.

Sevgilerimle,

Hakan Okay

.

 

Kaynakça

(1) http://dfj.com/news/article_26.shtml

(2) Kotler, P. ve Armstrong, G. (2008) Principles of Marketing, New Jersey: Pearson Education İnternational, 12th Ed.

(3) Domingos, P. ve Richardson, M. (2001) Mining the Network Value of Customers. In Proceedings of the Seventh ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, San Francisco, CA, ACM Press57-66.

(3) http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2000/11/27/292446/index.htm

(4) http://webrazzi.com/2009/10/22/roportaj-gittigidiyorun-eski-sevgiliye-kapak-viralinin-ayrintilari/

(5) http://wearesocial.net/blog/2014/01/social-digital-mobile-worldwide-2014/

(6) Kirby, J., Marsden, P. (2006) Connected Marketing: The viral, buzz and word of mouth Revolution, Great Britain: Elsevier

 

(Video 1) Casper reklam filmi: https://www.youtube.com/watch?v=vrnLWD4eL2M

(Video 2) Ah Anam Lahanam Klibi: https://www.youtube.com/watch?v=v5gNjET3udA

(Video 3) Eski sevgiliye kapak: https://www.youtube.com/watch?v=aX4GEIDNT70

(Video 4) İnanılmaz Evlenme Teklifi: https://www.youtube.com/watch?v=RWC1EHpsJxw

(Video 5) Lassa viral çalışmalar: https://www.youtube.com/watch?v=px3Qwf68bJI https://www.youtube.com/watch?v=_RZa811YaGk

(Video 6) Garanti Deneysel Bankacılık: https://www.youtube.com/watch?v=xv4-iBWUrnw

(Video 7) Potanın Perileri: https://www.youtube.com/watch?v=qzUFjlGG8p4

(Video 8) Dünya’ya Atlayış – Red Bull: https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I

(Video 9) Carrie – Telekinetic Cafe: https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

(Video 10) LG viral çalışma: https://www.youtube.com/watch?v=ynvKWYvyCqw

(Video 11) Volvo viral çalışma: https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 

(Video 12) Evlerinin önü boyalı direk: https://www.youtube.com/watch?v=nScNDOMJlWI