Y KUŞAĞI’NA PAZARLAMA
Şirketler, Y Kuşağı’na mensup kişiler için yeni pazarlama startejileri geliştiriyorlar mı?
Farklı kaynaklarda başlangıç ve bitişine ilişkin her ne kadar ufak tefek farklılıklar olsa da 1970’lerin sonları ile 1990’ların başlarında doğanları kapsayan bir gruptan bahsediyoruz Y kuşağı dendiğinde. Dolayısıyla yaşları 20’li yaşların başı ile 30’lu yaşların başında olan genç bir kitleden bahsediyoruz. Bu genç kesim TÜİK verilerine göre toplamda yaklaşık 22,5 milyon kişiyi temsil ediyor, yani oran olarak toplam nüfusun 1/3’ü, bulundukları yaş itibariyle de tüketim konusunda toplumdaki en aktif kesim anlamına geliyor. Pazarlamacıların son dönemde üzerinde en çok strateji geliştirmeye çalıştığı ve ele aldıkları konuların başında Y Kuşağı geliyor.
Bu kuşağa dair stratejilerin kapsamı biraz geniş olabilir. Sebebi şudur ki bu kuşak; radyo, televizyon, walkman, kaset/cd/dvd/blu-ray, mp3çalar, cep telefonu, masaüstü/dizüstü bilgisayarlar, akıllı cep telefonları ve tablet bilgisayarları tam anlamıyla bilir ve kullanabilir. Farklı teknolojilerin çok hızlı gelişimini, yaşayarak görmüş farklı bir tüketici grubu oldukları söylenebilir. Şuan tüketim faaliyetine devam eden diğer kuşaklara göre bariz farklılıkların en başında Y Kuşağının deneyim alanının bir hayli geniş olması gelmektedir. Şirketler pazarlama stratejilerini geliştirirken en çok bu deneyim alanından faydalanmaktadırlar.
Bu kuşağa yönelik en yeni pazarlama stratejilerinin; sosyal medya, viral kampanyalar, mobil uygulamalar, mağazasız perakendecilik uygulamaları (internetten alışveriş, grup alışveriş /fırsat siteleri), internet reklamları ve internet üzerinden satış geliştirme faaliyetleri üzerinde yoğunlaştığı görülmekte. İçinde bulunduğumuz konjonktürde söz konusu araçlar üzerine strateji kurgulamak kaçınılmaz hale gelmiş durumda. Aslında bu durum pazarlama yöneticilerinin işini ciddi anlamda kolaylaştırıyor. Stratejileri geliştirmek için tüketicilere ilişkin gerekli bilgileri üretmek çok daha kolay ve daha sağlıklı. Tamamına yakını sosyal medya üzerinden iletişim kuran neredeyse 24 saatini online olarak yaşayan bir tüketici kitlesinden bahsediyoruz. En temel strateji yaşadığı ve düşündüğü her şeyi paylaşarak iletişim kuran bu grubun ürettiği içeriğin doğru analiz edilmesine yönelik pazarlama araştırması stratejisidir. Geleneksel araştırma yöntemlerinden çok daha hızlı ve kaliteli araştırma yapmak mümkün. Y Kuşağına yönelik her türlü pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde en önemli ve gerekli aracın sosyal medya araştırmaları olduğu gerçeği özümsenmeli, firmaya ait bir sosyal medya araştırmaları vizyonu olmalıdır.
Y Kuşağına ilişkin en önemli güncel pazarlama stratejilerinden bir diğeri de deneyim pazarlamasıdır. Markaların kendilerine yaşattığı ya da yaşatmayı vaad ettiği deneyimler Y Kuşağı temsilcilerinin ilgisini çekmekte, o markalara karşı sempatilerini arttırmaktadır.
Ayrıca tüketicileri markanın sunduğu bir yaşam tarzı etrafında toplayabilme ve bu sayede marka toplulukları oluşturabilmek de günümüz markalarının Y Kuşağına ilişkin önemli kozlarından birisi olabilir.
Aynı kanalları kullanan bir de Z Kuşağının olması hesaba katılması gereken bir gerçek. Y Kuşağı önce cep telefonuna, sonra internete, sonrasında sosyal medyaya ve son olarak mobil uygulamalar ve yeniliklere adapte olarak devam eden bir kuşak. Adaptasyon yeteneği çok yüksek.
Bu yüzden pazarlamacılar; farklı iletişim kanalları ve farklı mecraları entegre bir biçimde kullanmaya çalışmaktadırlar. Oysa Z kuşağı tamamen bu konjonktürün içinde doğmuş öncesini görmemiş ve bilmeyen bir kuşak. Dolayısıyla bu iki kuşak arasındaki farklılıkları analiz etmek ve pazarlama stratejilerini geliştirirken dikkate almak ta inanılmaz derecede hayati bir konu. Bu noktada konunun ucu yine sosyal medya araştırmalarına ve bu araştırmalar sonucunda üretilip stratejilere yol gösterecek bilgilere çıkar.
Y Kuşağı’nın tüketim tarafında güçleri artıyor. Bu şirketlere hangi konularda avantaj getiriyor?
Y kuşağı derken, çalışma yaşamına atılmış ve kariyerde bir noktaya gelmiş, yeni atılmış, atılmaya hazırlanan ve mezun olmaya hazırlanan tüketim eğilimi yüksek, hayalleri beklentileri olan, 20 – 35 yaşlar arasındaki demografik bir gruptan söz ediyoruz. Bu grup genç ve tüketim eğilimi çok yüksek, daha da önemlisi değişime hızlı adapte olabilme özelliği markalara önemli avantajlar sunuyor. Kuşağın temsilcileri büyük oranda yenilikçi tüketiciler; yenilikleri ve yeni ürünleri daha kolay benimsiyorlar. Bu durum firmaların yenilik ve değişimler konusunda daha rahat hareket etmesine sebep olabilir. Ürünler ve markalara ilişkin hayaller kurabilme, beklentiye girebilme özelliğine sahip, ürün ve markaların sağladığı statülerin farkında ve genel olarak aykırı davranmaktansa topluma uyum sağlama eğiliminde olmaları da işleri olaylaştırıcı konular. Aile yaşam eğrisi bağlamında ele aldığımızda bu kuşağın tüketim potansiyelinin artma eğiliminde olacağı gözle görünür durumda. Tüketim ilerleyen yıllarda yıldan yıla artan bir eğilim gösterecekse bugünlerden ilişkileri iyi tutmakta yarar var.
Bu kuşağın tüketim profili için ne söylenir?
Y Kuşağı yukarıda bahsedildiği gibi değişen çevre koşullarına adapte olma yetenekleri çok yüksek olan, dinamik bir pazarlama çevresinde hayatını çok kolay sürdürebilen bir kuşak. Bu yüzden her zaman değişime dair beklentileri olan bir tüketim anlayışına sahiptir. Yeni versiyonların veya uygulamaların çıkmasını beklerler. Duygusal bir yapıya sahiptirler, sabırlı ve anlayışlıdırlar, insani yönleri ve etik algıları
güçlüdür. Bu yüzden tüketim anlayışları anlam ve değer üzerine kurgulanmıştır. Markalarla duygusal ilişkiler kurarlar. Bu yüzden genel olarak hedonik (hazsal) satın alma davranışı gösterdikleri söylenebilir. Markalara, ürünlere, üreten firma ya da kurumlara dair bilgi düzeyi çok yüksektir. PR faaliyetlerine karşı hassasiyetleri yüksektir. Markayı üreten kurumun itibarı satın alma davranışını etkileyen güçlü bir faktör olabilmektedir. Tüketim harcamaları konusunda oldukça isteklidirler, tasarruf eğilimleri oldukça düşüktür. Kredi kartı, banka kredisi ve taksitli alışveriş yapmaya ilişkin potansiyellerinin çok yüksek olduğu söylenebilir. Y Kuşağının internetten alışveriş yapmayı sevmesi ve yoğun
bir biçimde kullanması söz konusudur. Ancak bu kuşak alışveriş merkezinden ve cadde kültüründe de asla vazgeçmeyecektir.
Satın alma kararı verirken arkadaşlarından, fikir liderlerinden ve de referans gruplarından ciddi anlamda etkilenirler. Duygusal yapısından dolayı markalarla yaşadığı olumsuzluklardan çok mutsuz olan, bu durumu da mümkün olduğunca şikayet konusu yapan bir kuşaktır. Başarılı bir şikayet yönetimi mekanizması bu kuşakla şikayet iletişimi kurma konusunda çok ciddi önem arz eder. Yoksa yaşadığı olumsuzlukları sosyal medyada paylaşmaya hazırdır.
Y Kuşağı için Marka Ederi (brand equity) ve Kurumsal İtibar algılamaları tüketim davranışlarını doğrudan etkileyen en önemli dokunulmaz değerlerdir.
En önemlisi kendisiyle samimi ve yakın ilişki kuran markaları tercih etme ve o markalara yönelik sadakat geliştirme eğilimi yüksektir. Bu yüzden markaların iletişimde bir insan gibi davranması büyük önem arz eder. Marka kimliğinin bir parçası olan marka kişiliğinin canlandırılması ve tüketicilerinin hepsiyle birebir iletişim kurulması gerekmektedir. Bu noktada entegre iletişimle desteklenen bu anlayış ciddi anlamda sonuçlar getirebilir. Markalar tüm mecralarda tutarlı samimi ve duygusal bir iletişim stratejisi kullanmalıdır.
Son olarak Y Kuşağı temsilcilerinin davranışlarını araştırmak için stüdyo ortamında bir internet survivor yarışması düzenlenseysi, yarışmacılar stüdyodan kesinlikle dışarı çıkmadan, tamamen internet üzerinden para kazanma ve para harcama yaparak her türlü tüketim faaliyetlerini devam ettirerek uzunca bir süre yarışabilirlerdi.
Ahmet BAŞCI
Marmara Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü
Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Görevlisi
https://twitter.com/akademikinsan