12 Ocak 2012

Pazarlamacılar, yeni bir ürünü pazara verirken veya halen pazarda satılan ürünler için “Ürün konumlandırma” kavramına dikkat etmelidirler.

Ürün konumlandırma, ürün ve markanızın nerede durduğu, ne söylediği, kime söylediği, rakip ürünlerden nasıl farklılaştığını ve neye dayanarak söylediğini anlatmaktır. Öncelikle ürününüzün hedef kitlesini tespit etmeniz gerekmektedir. Ürününüzü kim alacak? Neden alacak? Ürününüzle nerede buluşacak? Tüketicinin ürününüzle ilgili algısı nedir? Hedef kitlenizi tam olarak tespit ederseniz, ürün ve markanızın konumlandırmasını doğru yapmanız mümkün olabilir.

Konumlandırma, mevcut markanızın pazardaki yerini, revize edilme (Re-launch) ihtiyacı duyulduğunda “İdeal” konumunu veya yeni bir markanın istenilen durumunu anlatmaya yarar. Konumlandırma için üç unsuru göz ardı etmemek gerekir:

1.Brand Equity (Marka Varlığı):

Tüketicinin markanız hakkında düşündükleri ve hissettikleri, markanızın karakterini ve farklılığını oluşturur. Önce markanızın tüketiciye ne söyleyeceğine karar vermelisiniz. Markanın bulunduğu kategoriye göre, sağlam, güvenilir, deneyimli, yenilikçi, trendleri takip eden ve buna benzer bir imajı tüketici üzerinde yaratmanız gerekir.

2.Positioning (Konumlandırma):

Markanızın, rekabette olduğunuz diğer markalara göre, tüketiciler tarafından nasıl algılandığının tespitidir. Markanızın rakip diğer ürünlere göre farklılaşması ve markanın tüketici tarafından daha kaliteli, daha iyi, daha ucuz (veya ürününe göre en pahalı), daha dayanıklı veya buna benzer özelliklerle algılanmasını sağlamaktır.

3.Concept (Kavram):

Tüketicinin markanıza tepki veya değer vermesi için gereken fikri veren olgudur. Ürününüze istediğiniz kavramı sağlamak için, ambalaj tasarımından, ürünün perakende satış noktasında nerede duracağına kadar her detay düşünülmeli ve planlanmalıdır. Ürünle ilgili yayınlanacak ilandan, broşürüne kadar her şey planlamış olduğunuz konumlandırmaya uygun olmalı ve bütünlük içinde olmalıdır.
Tüketici artık sadece ürüne ve ambalajına bakmakla yetinmemektedir. Ürünün hangi şirket tarafından üretildiğine dikkat etmektedir. Bu şirketin ve markanın tüketicide yarattığı imaj çok önemlidir. Çevreye duyarlı, insan ve çalışan haklarına saygılı, geri dönüşümlü ambalaj kullanımı veya ürünün hayvanlar üzerinde test edilmemiş olması ve buna benzer kavramlar son yıllarda ön plana çıkmaktadır. Tüketiciler de marka tercihlerini yaparken bu kriterlere (Ölçütlere) dikkat etmektedirler. Dolayısıyla marka değerini yaratmak ve markanızın tüketici üzerindeki etkisini arttırmak için, bu özellikleri vurgulayacak, duyuracak bir iletişim kurmak faydalı olacaktır.

Ürününüzün hedef kitlesine uygun fiyat, ambalaj, dağıtım kanalı, reklâm ve rakip ürünlerini tespit etmelisiniz. Hedef kitlenizin tüketicisi, ürününüzle buluşabilmeli, onu anlayabilmeli ve satın alabilme gücüne sahip olmalıdır. Ürünler pazara sunuş şekliyle tüketiciye bir takım mesajlar verirler. Örneğin, ürününüz B grubu sosyal ekonomik seviyedeki tüketicilere hitap ediyorsa, ürünün ambalajı buna göre tasarlanmalı ve rafta satılması geren fiyat ona göre belirlenmelidir. B grubu sosyal ekonomik seviyedeki tüketicilerin alışveriş ettiği satış noktalarına ürününüz dağıtılmalı ve satış noktalarında eşdeğer veya benzer ürünlerle yan yana bulunmalıdır.

Burada rafta satılması gereken fiyatla ilgili bir açıklama yapma gereğini duymaktayız; tüketiciyi koruma yasasına göre satış noktalarında uygulanacak perakende raf fiyatını, belirleyip, sabitleyemezsiniz. Ancak “Tavsiye edilen perakende satış fiyatını” satış noktalarına bildirebilirsiniz. Tanıtım çalışmalarında da hedef tüketici kitlesine uygun tanıtım (Reklâm) çalışmaları ve mecralar (TV, gazete, dergi, açık hava reklâmları, sosyal medya vs.) kullanılmalıdır. Reklâmların mesajları hedef kitlesine uygun ve kabul edilebilir olmalıdır. Hatta TV’lerde yayınlanacak reklâm kuşakları bile hedef kitlenin izleyeceği saatlerde olmasına dikkat edilmelidir. Ürünü yanlış konumlandırırsanız, hedef tüketiciniz ürünü algılamayabilir ve ürününüzün farkına varmaz. Ürününüz doğru hedef kitlesi ile buluşmazsa, ürününüz satmayacaktır.

Saygı ve Sevgilerimle,

Hakan Okay