YENİ BİR KAVRAM NÖRO PAZARLAMA
Gün geçmiyor ki modern pazarlamanın yaratıcılarından Peter Drucker’ın (1954) “Pazarlama işletmenin bütününe tüketicinin bakış açısıyla bakmaktır” sözünün üzerine yeni kavramlar yaratılmasın. Son yıllarda tüketicinin zihnindeki gerçek kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda yeni bir yöntem olarak görülen Nöro pazarlama (duyusal pazarlama) araştırmaları, pazarlama akademisyenlerini ve uygulamacıları son yenilik olarak heyecanlandırmaktadır.
Ancak pazarlamada Nöro tekniklerinin kullanılıp, kullanılmaması konusunda ciddi tartışmalar ve görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Nöro pazarlamaya karşıt olan pazarlama akademisyenlerine göre Nöro bilim ve bilişsel psikoloji bu anlamda kullanılmaması gereken konulardır ve de bu teknikler pazarlama bölümlerinde uygulanamaz. Nöro bilimciler ise bu tekniklerin pazarlamada kullanım amacına etik açıdan karşı çıkmaktadır.
Tüketicinin beynindeki satın alma düğmesini bulmak ve bireyin direnç gösteremeyeceği reklam kampanyaları oluşturmak, etik değildir savını ortaya atmaktadırlar. Ancak bu tür çalışmalar yeni bir konu olması nedeniyle şu anda toplanan bilgiler çerçevesinde artıları ve eksileriyle birlikte tartışılmaktadır. İnsan kendine bile soruyor “Kendi satın alma motivasyonlarımı gerçekten tam olarak biliyor muyum?”…
Nöro pazarlama nedir?
Nöro pazarlama tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamak amacıyla, Nöro biliminde kullanılan tekniklerin onlara uygulanmasıdır. Bu teknikler emisyon temografi cihazı PED, işlemsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı (EMAR), elektrobeyin grafik cihazı (EEG) ve garganik deri tepkisi cihazı gibi tıbbi cihazların kullanılmasıyla ulaşılan sonuçları verir.
Bir örnek vermemiz gerekirse; katılımcılara görsel materyaller gösterilirken aynı anda beyinleri bu tarayıcı cihazlarla izlenmektedir. Beynin önlob kontestinde parlaklığın olması nöro faaliyetinin artığını göstermektedir. Zaten beynin bu alanı bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle ilgili, tüm görüntülerin tüketiciyi o ürünle bir bağ kurmaya teşvik ettiği düşünülmektedir.
Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimlerini ölçmek, yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.
Baylor College of Medicine’da bir grup araştırmacı 2004 yılında Coca Cola ve Pepsi’nin tüketiciler tarafından tercih edilme oranlarını ve nedenleri belirlemeye yönelik yaptıkları Nöro pazarlama sonuçlarını yayınlamışlardır. Bu araştırmalarda 67 tüketiciye kör test yöntemiyle marka adları gösterilmeden uygulanmış, her birine hangisini tercih ettiklerini söylemelerini istemişlerdir. Bu test sonucunda deneklerin %75’i
Pepsi’yi tercih etmiştir. Ancak kolayı içmeden önce marka adı gösterildiğinde ise deneklerin %75’i tam tersi olarak Coca Cola’yı tercih ettikleri
gözlenmiştir. Araştırmacılar testler esnasında deneklerin beyin taramalarını yapmışlar ve Coca Cola markasının deneklerin beynindeki hatırlamadan ve kendimden sorumlu merkezinin aktifleştiğini keşfetmişlerdir. Pepsi markası gösterildiğinde ise beynin bu iyiyi hissetme merkezinde çok az bir aktivite gözlenmiştir. Coca Cola markasının beynin bu bölgesine önemli bir etkisi olduğu görünmektedir.
Markanın kırmızı ve beyaz renkleri insan davranışını kontrol eden bu alan üzerinde ciddi bir şekilde etkin olmakta, görüntüde parlaklık şeklinde kendini göstermektedir. Bu bulgu niçin hoşlandığımız marka yerine daha güçlü bir markayı satın aldığımızı açıklamaktadır. Çoğu zaman satın alma kararlarının da bilinç tarafından yönlendirildiğine ilişkin doğrular yapılan Nöro pazarlama araştırmalarıyla kanıtlanmıştır.
Etik açıdan bir eylemde niyetin ve sonucun iyi olması, sonuca ulaşmak için kullanılan yöntem yanlış olduğu sürece doğru değildir. Nöro görüntüleme tekniklerinin kullanımı psikoloji, tıp ve ekonomi alanlarında da kullanıldığı ve gönüllülük esasına dayandığı için doğru kabul edilebilir. Diğer taraftan pazarlama da psikolojik yöntemlerin kullanılmasının yararları son 20 yılda üzerinde en çok durulan konulardan biri
olmuştur. Özellikle tüketicinin kendini değerlendirdiği ölçmelerin yer aldığı pazarlama araştırmalarında cevaplayıcının kendi tutum ve davranışlarını tam ve gerçekçi biçimde ifade etme yeteneği olduğu varsayılır. Oysaki yanıtlayanlar çoğu zaman gerçekçi değildir, hatta istenilen cevabı almak için onları etkileme hiç de zor olmaz. Çoğu zaman kendimize bile doğruları söyleyemeyen bizler, adımızı vermesek de başkalarına dünyamızı daha iyi göstermeye çalışırız.
Cevaplarımız, bireysel farklılıklar, farklı sosyal durum ve uyarıcıların güçlü etkisi altındadır. İşte bu yüzden Nöro pazarlama bu etkileri minimuma indirgeyen bir yöntem olarak gözükmektedir.
Fiyatlandırma:
Pazarlamacılar fiyat koyma kararında birçok faktörü dikkate almak zorundadırlar. Fiyatın yüksek ya da düşük belirlenmesi ürünün konumunu da etkiler. Örneğin psikolojik fiyatlandırmanın sırrı hala çözülebilmiş değildir. Tüketiciler niçin fiyatı 99.90 olan bir ürünü 100 TL olan bir üründen daha ucuz olarak algılamaktadırlar. Fiyatın sosyal yönünü anlamaya çalışarak fiyat gerçekten bir bilginin parçası mıdır, yoksa duygusal bir içeriğe mi sahiptir sorusu cevaplanamamıştır. Bir spor araba satın almakla bir toz şeker almak arasındaki fiyat algılaması aynı mıdır? Yine bir başka ikilem bazen bazı ürünlerin fiyatı gözümüze daha pahalı görünür. Bunun nedenlerini ya da beynin hangi bölüm ve merkezlerinin hangi durumda aktif hale geldiğini Nöro pazarlama araştırmaları ile saptamak mümkün gözükmektedir.
Perakendecilik:
Nöro pazarlama yaklaşımıyla bakarsak perakendeci raflarındaki ürünler ve ortamlar duygusal elemanlar içerdiklerinde tüketicilerde olumlu etkiler oluşturabilir, hatta bu ürünleri nöro ürünler olarak adlandırmak mümkündür. Neşe verici, hikayesi olan, sessiz konuşan ürünler bu sınıfa girer. Ortamda ışıklandırma, müzik, renk, personel davranışı gibi hoş duygular yaratan ip uçlarının olması perakendecinin başarısını artırabilir.
Reklamcılık:
AIDA, Dikkat-İlgi-Arzu-Eylem prensibi temelinde reklamı yaratanlar bu mantıkla logo geliştirirler ya da bir ambalajın tasarımını yaparlar. Ancak büyük bütçelerin ayrıldığı reklamların etkinliğini sağlıklı bir biçimde ölçmek bugüne kadar pek de mümkün olmamıştır. Reklam kreatifleri daima tüketicinin zihnindekileri anlamış olduklarını düşünürler. Tüketicinin aklındakini gerçekten anlama, pazarlamacıların ve reklamcıların uzun süredir uğraştıkları bir konudur. Bu yüzden körtestler, odak grup çalışmaları ve anketler kullanılmaktadır. Burada amaç tüketicinin istediği ürün ve hizmetleri sunarak onun hayat kalitesini artırmaktır. Ancak yine de tüm bu geleneksel araştırma yöntemlerinden elde edilen sonuçlar tüketicinin dışa vurduğu söylemlerinin neticesiyle yorumlanmaktadır. Tüketicinin gerçekte ne düşündüğü ama söylediği aynı mıdır?
Nöro tekniklerinin kullanımı tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamayı sağlayacağından, daha etkin reklam mesajları ve görselliğin oluşturulabileceği düşünülmektedir.
Sınırlamalarına ve henüz başlangıç aşamasında olmasına rağmen, pazarlama analistleri Nöro pazarlamayı da gerçeğin anlaşılması, pazarlamacıların ürün ve hizmetlerinin yaratılması, ürünlerin ambalajlanması ve renklendirilmesinin çok daha etkin bir şekilde tasarlanmasına yardımcı olabileceğini düşünmektedirler.
Ancak etik dışı davranışların engellenmesi ve bu konuda kuralların belirlenmesi gerekir. Doğal olarak etik kuralların varlığı bu kuralların tamamıyla uygulanacağı anlamına gelmez. Bu nedenle denetim mekanizmalarının oluşturulması da gerekmektedir.
Dünya hızla değişiyor, değişen dünyanın ve yaşamın hızı tüketimi körüklerken, her an rekabetle karşı karşıya kalan markalarımıza yöntemler konusunda ufak bir bilgi sunabildiysem ne mutlu bana… Hepinize rekabet içinde kendinizi farklı ve aranılan kılacağınız günler dilerim.
Aydan BAKTIR
KAYNAKÇA:
W., Jain Amaldoss
G.Y. ve Schindeler Bizer
P.Drucker
A.Grimes
D.Kelley
G.R.Laczniak
Dr.Tülin Ural