11 Kasım 2011

Satış noktaları ürün ile tüketicinin buluştuğu yerlerdir. Tüketici ürününüzle burada tanışır ve ürününüzü yakından inceleme şansını elde eder. O halde satış noktalarını çok iyi kullanmanız ve onlara gereken önemi vermek zorundasınız.

Son yıllarda birçok satış noktası yetkililerin, yeni bir ürünü sunan satıcılara, “Biz size rafımızda yer verelim, ama ürünü sattıracak olan sizsiniz” diye bir ifade kullanmaktadırlar. Burada söylenmek istenen aslında şudur: “Ürünün satılması için gereken her türlü tanıtım desteği, tüketici aktivitesi, görsel çalışması yapmak, üretici şirketin işidir. Bunlar organize edilerek, ürünün raftan satışı (Sell true) sağlanmalıdır.” Buradan da çok net anlaşılıyor ki, satış noktaları ürünün pazarda başarılı olabilmesi için çok önemlidir.

Satış noktalarında yapılacak tüm aktiviteleri gerçekleştirmek yine pazarlamanın işidir. Satış departmanı, hedeflenen noktaya ürünün penetrasyonunu yapar. Bu satışı gerçekleştirmek için, uygulanacak pazarlama çalışmalarından söz eder ve bu vaatlerle satışı gerçekleştirir. Pazarlama ise, harekete geçerek, önceden belirlenen pazarlama çalışmaları ve takvimi doğrultusunda gerekli tanıtım ve satış destek çalışmaları yapar.

Satış noktalarında tanzim ve teşhir çalışmaları yapmak, raf fiyatlarının planlandığı gibi olmasını sağlamak, rafta ürünü ortaya çıkarmak için gerekli düzenlemeleri yapmak, ürünün doğru rafta (Örneğin; göz hizasında) ve rafta planlandığı şekilde (Planogram) durmasını sağlamak, ürüne promosyon yapmak vs pazarlamanın görevidir. Bütün bunları yapabilmek için, satış noktalarını çok iyi tanımak gerekmektedir. Bu çalışmaları masa başında planlamak yeterli değildir, pazarlamacı mutlaka sahaya çıkmalı ve satış noktalarını bizzat ziyaret etmeli ve yakından gözlemlemelidir.

Ürününüzün bulunduğu kategoriye göre, hipermarket, süpermarket, orta ve küçük marketler, bakkallar, şarküteriler, nalburlar, temizlikçiler, kırtasiyeler, zücaciyeler, eczaneler, parfümeriler ve buna benzer satış noktalarının birbirinden farklı özellikleri vardır. Her nokta için yapılabilecek “Tüketicilere yönelik aktiviteler” ve “Satış destek çalışmaları” birbirinden farklıdır. Her noktaya kalıplaşmış aynı uygulamayı yapmanız mümkün değildir. Hatta mevsimine, yılın belirli zamanlarına, (Yılbaşı, bayram, anneler gün vs. gibi) önemli günlerin bulunduğu haftalara göre bile farklılıklar yapılması gerekebilir.

Satış noktaları pazarlama için çok önem taşır; hiçbir noktanın göz ardı edilmemesi gerekir. Tüketici her yere girip çıkmaktadır, aynı cadde üzerinde bir satış noktasında ürününüz mükemmel bir şekilde satışa sunulmuşken, başka bir satış noktasında bulunan ürününüz yerlerde, toz toprak içinde, uygun olmayan bir fiyatla (çok daha pahalı veya çok daha ucuz) satışa sunulduğunda, her iki noktayı da kaybetmek durumuyla karşı karşıya kalabilirsiniz. Bir süre sonra her iki satış noktası da ürününüzün diğer noktadaki konumundan dolayı size şikâyette bulunacaktır. İlk fırsatta ürününüzü raftan çıkaracak veya sadece “bulunduracaktır”; yani ürünü satıp, kâr elde etmek değil, sadece, o ürünü özel olarak soran ve satın almak isteyen müşterisine (Tüketiciye) “Yok” dememek için, çok az miktarda rafta tutacaktır. Sonunda da ürün raftan çıkacaktır. Bütün bu nedenleri göz önünde bulundurarak, satış noktalarına gereken önemi vermelisiniz.

Gelecek yazımda buluşmak dileği ile…

Saygı ve Sevgilerimle,

Hakan Okay