12 Eylül 2011 

Her ürünün bir markası olmalıdır. Marka ismi bulmak başlı başına önemli bir olaydır. Bulacağınız marka (İsim) aslında en önemli yatırımınızdır. Dolayısı ile marka seçimi hassasiyetle yapılmalıdır. Ayrıca ihracat yapacak ve uluslararası pazarlarda yer alacaksanız -ki bu olasılığı göz önünde bulundurmanız gerekmektedir-  bulacağınız marka her dilde kolaylıkla yazılabilmeli ve telâffuz edilebilmelidir. Marka ismi içinde “ğ, ı, ç” gibi Türkçe karakterli harfler bulunmamalıdır. Tabii bulacağınız ismin, başka ülkelerdeki anlamını da kontrol ettirmenizde de fayda vardır.

Markanın mutlaka tescil edilmesi gerekmektedir ve bu ciddi zaman alan bir süreçtir. Tescil edilmeyen bir marka kolaylıkla taklit edilir veya aynı isimde başka ürünler pazara verilebilir. Bu durumda sizin yapmış olduğunuz tanıtımlardan, aynı veya benzer markalar istifade eder. Marka Tescil Dairesi çok ciddi ve hassas çalışan bir kurumdur ve her marka ismini tescil etmemektedir. Bu nedenle bir tek isim yerine, alternatif olarak birden çok isimle başvurmanız yerinde olur. Tabii bu arada, markanızın logo çalışmasını da bir grafiker veya bu konuda uzmanlaşmış tasarım ofislerine yaptırmanız gerekmektedir. Markanın üzerine yazılacağı ürünün ambalaj özelliklerini göz ardı etmemenizde fayda vardır. Örneğin, ürününüz bir cam şişe veya plastik bir ambalajda pazara sunulacaksa, cam veya plastik ambalaj üzerine basılabilecek renk, büyüklük veya şekli dikkate alınız.

Marka çok önemlidir, çünkü markaya yapılan yatırımlar uzun yıllar yaşayacak yatırımlardır. Markayı güçlü yaratırsanız, aynı markanın altına birçok kategoride ürün eklemeniz mümkündür.

Pazara yeni giren veya yeni bir ürün kategorisine girmek isteyen şirketler, sıfırdan marka yaratmak yerine, pazarda bulunan ve belli bir pazar payına sahip bir markayı satın almayı tercih edebilirler; çünkü yeni bir marka oluşturmak hem çok maliyetli, hem de zaman alan bir iştir, ayrıca “Markanın tutmama” riski de vardır. Bunun yanı sıra, yeni markalı bir ürünün satış noktalarına penetrasyonunu sağlamak çok zor ve maliyetlidir, oysa mevcut bir markanın penetrasyonundan istifade etmek çok daha kolaydır. Bütün bu riskleri üstlenmek istemeyen şirketler, mevcut bir markayı satın alarak, pazara girerler. Tabii ki pazarda var olan bir markayı satın almanın da yüksek bir bedeli vardır; ama şirketler bunun hesabını yaparak, satın alma kararını verirler.

Burada yeri gelmişken, markayla ilgili önemli bazı hatırlatmaları yapmakta fayda görmekteyiz;

  • Markalı ürünler diğer ürünlerden ayrışır.
  • Tüketiciler ürünleri seçerken, markalı ürünlere yönelirler.
  • Markalı ürünler öne çıkar ve markasız ürünlerden daha çok tercih edilir.
  • Marka tüketicilerde güven yaratır.
  • Markanın arkasında bir şirketin olduğunu hissederler ve ürünle ilgili olası bir şikâyette, başvuracakları bir şirket olduğunu bilmenin güveni içinde ürünü satın alırlar.
  • Marka (Yeteri kadar iyi tasarlanmış ve görsel olarak iyi sunulmuş ise) tüketicinin algısını ve ilgisini çeker.
  • Markalı ürünlerin pazarda satışı artar ve büyüme ivme kazanır.
  • Marka zor zamanda daha çok işe yarar, özellikle kriz dönemlerinde veya çeşitli nedenlerden dolayı bazı ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilmediği zamanlarda markalı ürünlerin satışı, pazarın genel düşüş trendi kadar etkilenmezler.
  • Marka “Miras” gibidir, eğer iyi yatırım yapılırsa, gelecek kuşaklara bırakılan bir değerdir.
  • Aynı marka ile başka ürünler üretmek ve ürün gamını genişletmek mümkündür.
  • Marka, daha yüksek kâr marjı (Pay) demektir.
  • Marka, para eder; marka alınır, satılır.

Son olarak marka şirket değerini yükseltir. Çünkü şirketler sahip oldukları varlıklarla değerlenir. Günümüzde bir şirketin fabrikası, makineleri, ofisi veya benzer varlıklarının değeri bellidir. Bu bedeli ödemek yerine, maddi kaynakları yeterli olan şirketler, dünyanın neresinde olursa olsun üretim yaptırma olanaklarına sahiptirler; ancak marka yaratmak çok daha fazlasını gerektirir. Ancak güçlü bir markası veya markaları olan şirketlerin durumu farklıdır. Bir şirketin değeri, sahip olduğu markanın pazar payı, imajı, bilinirliği veya yaygın dağıtımı (Penetrasyonu) gibi unsurlarla ölçülür. Sonuç olarak pazara verilecek ürünün markasını belirlemek ve bu markaya yatırım yapmak çok önemli bir pazarlama faaliyetidir.

Gelecek yazımda buluşmak dileği ile…

Saygı ve Sevgilerimle,

Hakan Okay