21 Mart 2011

Geçen yazımda üretici firmaların “Tüketiciyi” fark ettiklerinden ve tüketiciye ürün ve hizmetlerini beğendirmeden, ürün satamayacaklarından söz etmiştim. Peki, bu nasıl olacak? Madem Tüketici bu kadar önemli, o zaman pazarlama anlayışı da buna göre yeniden ele alınmalıdır; bu nedenle “Tüketici Odaklı” yeni pazarlama kavramları geliştirildi. Pazarlamanın yıllardır bilinen önemli kavramları P’lerle ifade edilmiştir. Şimdi ise, Tüketici odaklı yeni kavramlar söz konusu olmuştur. Bu yeni kavramlar pazarlama literatürüne “Pazarlamanın C’leri” olarak girmiştir:

1. Customer Value (Tüketiciye değer katan): Tüketici, kendisini değerli hissettirecek ürünleri satın almaktadır. Satın aldığı üründen keyif almalı, mutlu olmalı ve kendini ayrıcalıklı hissetmelidir. Parası kıymetidir, harcamalarını kontrollü yapmaktadır ve boşa harcama yapmak istememektedir. Bu nedenle tüketici ürünü dikkatlice inceler ve ona sahip olduktan sonra, kendisine katacaklarını düşünür. Bu nedenle ürünün tüketiciye sağlayacağı fayda, verim, lezzet, keyif… her ne olacaksa, mutlaka düşünülmeli ve ürün özelliklerinde bu ön plana çıkarılmalıdır. Gerek ambalajında, gerekse tanıtım ve promosyonlarda bu vurgulanmalıdır. Örneğin, ürün bir elektronik cihaz ise, tüketici bu cihazı kullanmakla, çeşitli avantajlar elde etmeli, kolayca kullanabilmeli, cihaz onun beklentilerini karşılamalı veya keyif almalıdır. Keza bir giysi satın alıyorsa, bunu giydiği için kendini özel ve değerli hissetmelidir.

Günümüzde büyük veya küçük her şirket, müşterisini “Ayrıcalıklı” olduğunu hissettirmek için değişik çalışmalar yapmaktadır. Örneğin, bankalar, mobil iletişim operatörleri (Global System for Mobile Communications – GSM – Mobil İletişim İçin Küresel Sistemleri), hava yolu şirketleri ve hizmet sektöründeki şirketler, bu konsepte dayanan reklâmlar hazırlamaktadırlar.  Bankalar, müşterilerini sınıflandırmakta ve onlara değerli ve farklı olduklarını hissetmelerini sağlayan kredi kartları, (Gold Card, Platinium Card vs.) vermekte ve ayrıcalıklı hizmetler sunmaktadırlar. Benzer uygulamaları birçok sektörde görmek mümkündür.

2. Cost (Maliyet): Tüketici satın almak istediği ürün ve hizmetin fiyatını, rakip ürünlerle karşılaştırmakta ve kendine göre bir değer hesabı yapmaktadır. Tüketici ürünün kendine maliyetini değerlendirmeden, satın alma kararını vermemektedir. Tüketici, ürüne ödediği bedeli hak ettiğine inanması gerekmektedir. Dolayısıyla, tüketicinin ürünü satın alacağı fiyatı, yani “Raf fiyatını” belirlemek, göz ardı edilmeyecek kadar önemli bir konudur. Tabii ki, ürünün kalitesi ile fiyatı doğru orantılı olmalıdır. Örneğin; genellikle iyi ve kaliteli markaların, perakende raf fiyatları, diğer ürünlere karşın daha yüksektir. Tüketicinin “Kaliteli” markaların fiyatlarının, diğer ürünlerden daha fazla olmasını kabul etmektedir, çünkü kaliteli markaların ürünlerinin maliyetinin daha yüksek olduğunu bilmektedir. Eğer bütçesi yeterli değilse, fiyatı daha uygun ürünleri tercih edecektir. Bu nedenle, bazı şirketler, kaliteli ve pahalı ürünlerinin yanında, daha düşük gelir seviyesindeki tüketici profiline hitap edecek, daha ucuz fiyatlı ürünler de geliştirip, farklı markalar altında pazara vermektedirler. Bunun başlıca nedeni, daha geniş bir tüketici kitlesi olan orta ve düşük seviyedeki tüketicilere de ürün satma hedefidir. Doğal olarak düşük maliyetli ve ucuz fiyatlı ürünün de, kalitesi ister istemez, pahalı ürünlerden daha düşük olacaktır. Tüketici de, düşük fiyatlı bir üründen elde ettiği kalite, pahalı bir ürünün kalitesi gibi olmayacağının bilincinde olmakla birlikte, yine de ürünün fiyat ve kalite karşılaştırmasını yapmaktadır. Bazı ulusal zincir marketler, farklı markalar altında, “İndirimli market”ler (Discount marketler) açmaktadırlar. Bu indirimli marketlerin alan büyüklükleri (m2’leri), satılan ürün gamı, mağaza dekorasyonları, çalışan sayısı bile, diğer marketlerden farklıdır. Hatta indirimli marketlerin bulunduğu semt ve caddeler, bu marketlerin hedef kitlesine uygun yerlerdedir. Kısaca, tüketici kendi bütçesine uygun ürünleri veya mağazaları tercih etmektedir.

3. Convenience (Erişilebilirlilik): Ürünün dağıtımı çok iyi planlanmalı ve tüketiciyle buluşması sağlanmalıdır. Alışveriş Merkezleri, marketler veya perakende noktalar çoğaldıkça, tüketici başka semtlere gitmek yerine, kendisine en yakın veya en kolay ulaşabileceği yerlerden alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Tüketici, çok özellikli ürünler dışında, sadece bir ürün için başka semt veya şehirlere gitmemektedir. Tüketici, tercih ettiği ürünlere kolayca erişebilir ve satın alabilirse, o ürünü kullanmaya devam edecektir. Yani, yaygın ve iyi dağıtım yapmak, tüketiciye ulaşmak için şarttır. Raflardaki ürünün sürekli bulunur olması, tüketicinin güvenini kazanacaktır. Raflarda zaman zaman bulunmayan, yani “Yok” satan ürün, zamanla müşterisini kaybedecektir, markaya veya ürüne çok sadık müşteriler dışındaki, diğer tüketiciler başka marka veya ürünü satın almaya başlayacaklardır. Bu nedenle tüketicinin ürüne erişebilirliği sürekli sağlanmalıdır.

4. Communication (İletişim): Tüketici ile iletişime geçilmelidir. Tüketici üretici firmaya ürün hakkındaki düşüncelerini, önerilerini, şikâyetlerini veya beklentilerini iletmek istemektedir. Tüketici istemese bile, şirket bu olanakları sağlamalıdır. Bu iletişim şirket için de çok önemlidir, çünkü tüketicinin vereceği bazı bilgiler son değerli olabilir, hatta bazen yepyeni fikirler tüketicilerden gelmektedir. Anketler, tüketici formları veya benzer metotlarla tüketiciden ürünleri kullandıktan sonra memnuniyet veya şikâyetleri hakkında bilgi alınmalıdır. Zaten tüketici de üreticiye telefon, faks veya e-mail yolu ile ulaşmak ister. Bu başvurular mutlaka üretici şirket tarafından cevaplandırılmalıdır. Sonuçta ürünü kullanan ve ürünün iyi veya eksik taraflarını fark eden tüketicidir. Tüketicisiyle iletişime geçen ve onun fikirlerine olduğu kadar, şikâyetlerine değer veren ve bunu da tüketicisine hissettiren şirket, bir taraftan da “Gönüllü” reklâmcılar” kazanacaktır. Tüketici, kendisiyle ilgilenen şirketin tutumundan memnun kaldığında, bunu çevresine anlatarak, ürün veya şirket hakkında olumlu propaganda yapacaktır. Tabii ki, bunun aksi de söz konusudur.

5. Consideration (Değer verilme): Tüketici kendisine değer verildiğini hissetmelidir. Tüketici, artık bilinçlidir, kendini sadece ürünü alıp tüketen ve üretici şirkete para kazandıran bir unsur olarak görmemektedir. Madem bir şirketin ürününü veya hizmetini satın almıştır, o takdirde bir takım haklara da sahip olduğunu düşünmektedir. Ürünün içeriğinden, ambalajına kader her detay tüketici için önemlidir. Ambalajında veya kutusunda, ürünle ilgili veya kullanım şekli hakkında yeterli bilgiler bulunmalıdır. Gerekirse tüketici ücretsiz telefon hattından “Tüketici Danışma Merkezini” dilediği saatte arayabilmeli ve kendisine gerekli bilgi veya destek verilebilmelidir. Tüketici, üretici firmanın kendisine olduğu kadar, çevreye ve doğaya zarar vermediğini bilmek ister. Bir ürünü satın alırken, hangi üretici firma tarafından ve nerede üretildiğini bilmek ister. Bazı ürünlerde, özellikle gıda ve kozmetikte, ürünün son kullanım tarihine dikkat eder. Bütün bunlar ve benzeri konular, tüketiciye verilen değeri gösterir. Bir şirketin kamuoyundaki imajı, tüketicinin satın alma kararını etkilemektedir. Tüketicisine değer vermeyen, ürünü sattıktan sonra herhangi bir satış sonrası hizmet sunmayan üretici firmaların ürünleri, pazarda zamanla geriler. Tüketicinin markalı ürünleri tercih etmesinin başlıca nedenlerinden biri de, kendisine değer verildiğini bilmesidir. Markalı ürünlerinin arkasında ciddi bir üretici firma olduğuna inanır ve güven duyar.

6. Confirmation (Onaylama): Yapılan tüm pazarlama faaliyetlerinin verimli olup olmadığı, verilmek istenen mesajların tüketici tarafından anlaşılıp anlaşılmadığı mutlaka araştırılmalıdır. Ürünü pazara sunarken hedeflenen ve verilen mesajların tüketici tarafından nasıl algılandığı mutlaka değerlendirilmelidir. Yapılan pazarlama ve çalışmalarının doğru bir yönde olup olmadığı tespit edilmelidir. Bunun için çeşitli ölçümleme yöntemleri mevcuttur. Örnekleme grupları oluşturularak anketler yapılabilir veya tüketicilerin geri bildirim yapmalarını sağlayacak, ödüllü yarışmalar düzenlenebilir.

7. Clarity (Açıklık, Anlaşılırlık): Tüketiciye verilecek her mesaj açık ve net olmalıdır. Karmaşık tanıtımlardan, kelime oyunlarından, tüketicinin kafasını karıştıracak her türlü karmaşadan uzak durulmalıdır. Tüketicinin durup düşünecek zamanı yoktur. En kolayını, en anlaşılır olanını ve en çabuk anladığını seçer. Bu nedenle, ürünün ambalajından tutun, reklâmlara kadar, ürünün içinden çıkacak broşüründen, satış sonrası hizmetine kadar anlaşılır olmak gerekmektedir.

8. Consistency (Tutarlılık): Tüketici tercih ettiği markanın tutarlı işler yapmasını ister. Üretmiş olduğu ürünlerle, şirketin genel tutumu tutarlı olmalıdır. Her yapılan iş, proje, reklâm veya sponsorluk (Destekleyici çalışmalar) bir mantık zinciri oluşturmalıdır. Tüketicinin algısında, üretici şirketin üretim yaptığı yerden, satıldığı noktaya kadar veya reklâmındaki mesajdan, üretim dışındaki sosyal faaliyetlerine kadar bir tutarlılık içinde olması gerekmektedir. Tüketicinin gözünde tutarlı davranmayan şirketlerin, ürünlerinin de zaman içinde tercih edilmeyecektir. Örneğin, bir taraftan insan sağlığına zararlı bir takım tüketim maddeleri üretip satarken, diğer taraftan bir toplum için sağlık kampanyasına destek veren bir şirketin tutarlılığından söz etmek mümkün değildir.

9. Credibility (Güvenilirlik): Üretici şirket, tüketici için güvenilir bir şirket olmalıdır. Üretilen ürünlerin veya üretim yerinin, hijyen kurallarına uygun, gerekli kalite kontrolleri yapılan ve her türlü denetlemeye açık olması gerekmektedir. Tüketicinin algısında güvenilir ve inandırıcı bir şirket olmak için, yetkili kuruluş veya devlet dairelerinden gerekli üretim veya satış izninin alınması gereklidir. Gıda veya kişisel bakım ürünlerinde, Sağlık veya Tarım Bakanlıklarından onay alınması şarttır. Bunun dışında, uluslararası veya Türkiye’de verilen bazı sertifikaları almakta ve bunları duyurmakta fayda vardır. Örneğin, Türk Standartları Enstitüsü (TSE), International Organization for Standardization (ISO), International Ecological Certificate (EKOTEX) ve buna benzer belgelerine sahip üreticiler, tüketici tarafından güvenilir şirket olarak değerlendirilirler. Bu belgelerin amblem veya logolarının (Ayırmaçlarının), ambalaj, şirket yazışmalarında kullanılan antetli kağıtlarda, tabelalarda, yani tüketiciye duyurulacak yerlerde kullanılmasında fayda vardır. Ayrıca, ürünün ambalajının üzerinde veya ürünün broşüründe yazılan özellik veya faydalar tamamen gerçek olmalıdır. Güvenilir şirketlerin üretmiş olduğu ürün ve hizmetler, diğer ürünlere karşılık pazarda daha başarılı olur.

10. Creativity (Yaratıcılık): Tüketici, şirketlerin bir takım yenilikleri ve değişiklikleri kendilerinden önce düşünmelerini ister ve yaratıcılık bekler. Yenilikler her zaman ilgi çeker. Yeni tasarımlar, modanın veya yeni trendlerin (Eğilimlerin) uygulanması tüketici üzerinde olumlu etki yaratır. Yaratıcı olmayan, kendini yenilemeyen marka ve ürünlerin, zamanla pazarda satışları düşer. Geliştirilmiş, yenilenmiş, faydası arttırılmış veya kullanımı kolaylaştırılmış ürünler, her zaman tüketici tarafından tercih edilir.

11. Connection (Bağlantı): Tüketici bir markanın ürününü satın aldığında, markanın diğer ürünlerinin de aynı konsept veya çizgide olmasını ister veya dana sonra satın alacağı bir ürünün, daha önce almış olduğu ile bir bağlantı oluşturmasına dikkat eder. Örneğin; giyim sektöründe, tüketici satın almış olduğu giysileri, aynı markalı önceki giysilerle kombin oluşturmasını ister. Veya elektronik bir ürün aldığında, bunu daha sonra alacağı ürünlerle birlikte kullanmak arzusunda olur. Ürünler arasındaki bu bağlantı satışı arttıracağı gibi, tüketicinin de sadık kalmasını sağlar.

12. Competencies (Yetenek): Üretici şirketlerin değişik yeteneklerini ortaya koyarak, pazarda etkin promosyonlar (Özendirmeler) veya tanıtımlar yapması, etkin kampanyalar düzenlemesi ve tüketiciye ulaşmak için değişik yolları denemesi, başarılı sonuçlara ulaşmak için şarttır. Klasik pazarlama sınırları içinde kalmak, pazar dinamiklerini takip etmemek ve bir takım yeniliklerden uzak kalmak, başarısızlığı davet eder. Sürekli değişen hızlı dünyamızda tüketicinin de beklentileri değişmektedir. Bu değişime ayak uyduran şirketlerin ürünleri, tercih edilecek ve gelecekte var olacaklardır.

Bu başlıklara önem veren, dolayısı ile tüketiciye değer veren şirketlerin, faaliyetleri de buna göre şekillenecektir.

Tabii ki, tüketici odaklı bu pazarlama faaliyetleri için, şirketlerin taze ve yaratıcı fikirlere gereksinimleri vardır; çünkü bu yeni kavramlar şirketlerin “Yarınları” demektir. Gelecekte var olmak için, tüketicinin gelecekteki beklentilerini anlamak ve ürünleri geleceğe hazırlamak gerekmektedir.

Tüketici, ürünlerden daha fazlasını beklerken, şirketlerin buna hazırlık yapmaları ve yepyeni, farklı, daha güzel ürünleri tüketicilere sunmaları gerekmektedir. Bunları gerçekleştirmek için de Ar-Ge (Araştırma-Geliştirme), İnovasyon (Fark yaratan yenilik) ve CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) gibi faaliyetler kaçınılmaz olmuştur.

Bu konulara da önümüzdeki yazılarda değineceğim…

————————

Saygı ve Sevgilerimle,

—————————-

Hakan Okay