KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ TÜRKİYE’DEKİ GENÇ TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Corporate Social Responsibility (CSR) – Kurumsal Sosyal Sorumluluk uygulayan firmaların stratejileri sayesinde yakaladıkları ivme ve oluşan etki; Marka & Kurumsal Sosyal Sorumluluk etkileşimi açısından büyük önem taşımaktadır. Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketicileri etkileme düzeyleri ve sürdürülebilir pazarlama başarısı; Kurumsal Sosyal Sorumluluk & Tüketici tutumları ilişkisinin önemini vurgulamaktadır.

CSR, 50 yılı aşkın bir süredir pazarlama literatüründe yer alan ve tartışılan bir konudur. Literatür incelendiğinde “sosyal sorumluluk” ifadesini ilk defa Bowen’in (1953) kullandığı görülmektedir. Fakat konuya ilk değinenin ünlü iktisatçı Adam Smith (1863) olduğunu söylenebilir.

Son dönemde tüm Dünya’da önem kazanan; Sosyal Sorumluluk olgusu ve firmaların bu değere kattığı Kurumsal bakış açısı; markaların vizyonunu, sürdürülebilirliğini ve şüphesiz tüketici tutum ve algılamalarını etkilemektedir. Globalleşen Dünya ile küresel bir köy halini alan pazarlarda Markalar değerlerini ve güçlerini Kurumsal Sosyal Sorumluluk ile birleştirmektedir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk; firmalar için bir maliyet kalemi olmaktan çıkıp tüketici gözünde değer sağlayan aktivitelere dönüştükçe güçlü bir yatırım özelliği kazanmaktadır.

Dünyadaki CSR kampanyalarının aksine; Türkiye’de Eğitim önem kazanmaktadır. Ülkemizdeki nüfus artışına bağlı olarak genç nüfus artışıyla eğitim ihtiyacı artmaktadır. Bu nedenle doğan bu ihtiyaç doğrultusunda ülkemizde Eğitim odaklı CSR kullanılmaktadır.

Araştırmamızın amacı; sosyal sorumluluk projeleri yürüten şirketlerin uyguladıkları kampanyaların güven ve inandırıcılığının ölçülmesidir. Araştırmamız kapsamında; Türkiye’de yürütülen Eğitime Destek konulu sosyal sorumluluk projelerinin tüketici üzerindeki algısı incelenecektir. Destek kampanyalarının sayıca çokluğu, konudaki hassasiyete inandırıcılığı azaltarak bağışıklık mı kazandırmakta yoksa gerçekten amaca uygun bir yardım hareketi olarak mı algılanmaktadır? Konu için kurulmuş dernek ve sivil toplum kuruluşlarına destek verip ortak amaç için bütünleşmek yerine; firmaların izlediği özerk politika, markanın değerini yükseltirken ana amaçtan ne derece sapmaktadır? Firmalar CSR başlığıyla marka imajını yükseltirken aslında etik bir hata mı yapmaktadır? Farklı konseptlerde farklı şirketler tarafından yürütülen sayıca bu kadar çok proje gerçekten tüketici gözünde etkin ve inandırıcı mıdır? Araştırmamızın hedefi bu ve buna benzer soruların cevabını bularak, literatüre güncel ve uzun vadeli bir bakış açısı kazandırmaktır.

Araştırmamızın hedefi; markaların ticari anlamda yüksek kar marjları yakalarken, projenin var oluş amacına ne ölçüde sadık kaldıklarının tüketici nezdindeki güven ve inandırıcılığının sorgulamaktır.

Zamanın akış hızının günden güne artması, işletmeler arası rekabetin düzeyi, dünyayı etkileyen trendler gibi hızlı değişimler tüketicilerin çok daha yoğun iletişim faaliyetlerine maruz kalmasına sebep olmakta, bu durum tüketicilerin markaları ve kurumları algılama süreçlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Değişen dünya koşullarında kurumsal marka yönetiminin önemli araçlarından birisi olan kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları firmaların önemli bütçeler ayırarak, topluma faydalı olma ve bunun yanında bir imaj ve itibar yaratma aracı olarak pazarlama yöneticilerinin çalışma alanında günden güne daha önemli yer tutmaya devam etmektedir.

Bu noktadan hareketle yürütülen araştırmanın bulguları sosyal sorumluluk kampanyalarının genç tüketiciler üzerindeki olası yansımalarının farklı noktalardan ortaya çıktığı gözlemlenmiş, kampanya etkinliklerinin arttırılması ve imaj ile itibar gibi kurumsal markaya ilişkin yansımalarının yönetilmesi bağlamında uygulayıcılara önemli fikirler verebilir nitelik taşımaktadır.

Gençler tarafından genel olarak samimi algılanmayan ve reklam amacı taşıdığı düşünülen kampanyaların, aynı konularda farklı firmalar tarafından yapılması manupulatif bir davranış olarak algılanmakta ve konuya ilişkin duyarlılık ile farkındalığı arttırırken aynı konudaki kampanya sayısının çokluğu kampanyalara ve firmalara olan güveni, inanılırlığı olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Aynı konudaki kampanya sayısının çokluğu firmaların imaj çalışması ve pazarlama faaliyeti olarak görülebilmekte, samimiyetlerinden endişe duyulmasına yol açabilmektedir. Bu sebepten dolayı kampanyalardan ötürü bir sadakatin oluşmamış olacağı düşünülmektedir.

Genç tüketicilerin düzenlenen kampanyalara katılma eğilimlerinin oldukça yüksek olması olumlu görülmüştür. Katılım şekillerinin vakıf ve devlet üniversitesi öğrencileri arasında farklılık göstermesi ise katılımcıların sosyo ekonomik statüleri ile ilişkili olduğunu göstermektedir. Bu durumda aynı kampanyaya farklı sosyo ekonomik gruplar farklı şekillerde destek vermektedirler.

Firmaların genç tüketicilerin kampanyalara ve düzenleyen firmalara yönelik inanılırlık ve güvenlerini arttırmaya yönelik stratejiler oluşturması gerektiği önerilmekte, kampanyalara dair düzenli ve şeffaf bir geri bildirim mekanizmasının oluşturulması, aynı konularda kampanya düzenleyecek olan firmalar ve sivil toplum kuruluşlarının ortaklaşa hareket etmesi gerekliliği gibi konularda genç tüketicilerin bu yöndeki beklentilerini dikkate almalarının hayati bir önem arz ettiği görülmektedir.

Firmalar; pazarlama odaklı hareket ederken topluma faydalı çalışmalarını geleceğe dönük proaktif yatırımlar olarak ele almalı, planlamalı ve değerlendirmelidirler.

Çalışmamıza katılantüm katılımcıların ortak kararı; kampanyaların amaca hizmet etsin etmesin; firmaların pazarlama ve marka stratejilerine fayda sağladığı yönündedir. Marka imajı ve buna bağlı olarak satın alma ve tercih edilme oranları yükselmektedir. Soysal sorumluluk kampanyaları ekstra bir maliyet kalemi olmaktan çıkıp; ileriye yönelik proaktif bir yatırım kanalı özelliği kazanmıştır.

Kaynakça

Arlow, P. Ve Gannon, M. 1982, Social Responsiveness, Corporate Structure, And Economic Performance, Academy Of Management Review, 7: 235-241.
Aupperle, K., Carroll, A. Ve Hatfield, J. 1985, An Empirical Examination Of The Relationship Between Corporate Social Responsibility And Profitability, Academy Of Management Journal, 28: 446-463.
Beh, H. 1994, Going Green Is Not Optional, Asian Business, 30: 70.
Bhide, A. Ve Stevenson, H. H. 1990, Why Be Honest If Honesty Does Not Pay, Harvard Business Review, 74 (September-October): 121-129.
Creyer, E.H. Ve Ross W.T. 1997, The Influence Of Firm Behavior On Purchase Intention: Do
Consumers Really Care About Business Ethics?, Journal Of Consumer Marketing, 14/6: 421-432
DELGADO BALLESTER, E. Y MUNUERA ALEMÁN, J. L. (2001): “Brand Trust İn The
Context Of Consumer Loyalty”, European Journal Of Marketing, Vol. 35, Nº 11/12, Pp. 1238-
1258.
DICK, A. Y BASU, K. (1994): “Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual
Framework”, Journal Of Academy Of Marketing Science, Vol. 22, Nº 2, Pp. 99-113.
ESROCK, S. Y LEICHTY, G. (1998): “Social Responsibility And Corporate Web Pages:
Self Presentation Or Agenda Setting?”, Public Relations Review, Vol. 26, Nº 3, Pp. 305-319.
FIOL, C. M. Y KOVOOR-MISRA, S. (1997): “Two-Way Mirroring: Identity And Reputation
When Things Go Wrong”, Corporate Reputation Review, Vol. 1, Nº 2, Pp.147-151
HELLIER, P., GEURSEN, G., CARR, R. Y RICKARD, J. (2003) : “Customer Repurchase
Intention : A General Structural Equation Model “, Europe Journal Of Marketing, Vol. 37, Nº
11/12, Pp. 1762-1800.
JOHNSON, M., GUSTAFSSON, A, ANDREASEEN, T., LERVIK, L. Y Cha, J. (2001):
“The Evolution And Future Of National Customer Satisfaction Index Models”, Journal Of
Economic Psychology, Vol. 22, Pp. 217-45.
MCDOUGALL, G. Y LEVESQUE, T. (2000): “Customer Satisfaction With Services:
Putting Perceived Value İnto The Equation”, The Journal Of Services Marketing, 14, Nº 5, Pp.
STEENKAMP, J. Y VAN TRIJP, H. (1991): “The Use Of LISREL İn Validating Marketing
Onstructs”, International Journal Of Research İn Marketing, Vol. 8, Pp. 283-299.
STORBACKA, K., STRANDVIK, T. Y GRÖNROOS, C. (1994): “Managing Customer
Elationships For The Profit: The Dynamics Of Relationship Quality”, International Journal Of
Ervice Industry Management, Vol. 5, Nº 5, Pp. 21-28.
SURESCHCHANDAR, G., RAJENDRAN, C. Y KAMALANABHAN, T. (2001):
Customer Perceptions Of Service Quality – A Critique”, Total Quality Management, Vol. 12, P. 111-124.

——————————-

Yrd. Doç. Dr. Özlen ONURLU kimdir?

Marmara Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi olan İstanbul doğumlu Yrd. Doç.Dr. Özlen ONURLU; Lisansını İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde (1981), yüksek lisanlarını hem İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesinde (1982) hem de İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesinde (1982) aynı yıl tamamladı.
İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesinde başladığı doktora çalışması için İngiltere’ye gitti (1986).
“Ajans Seçiminde Reklam verenlerin Kriterleri” konulu çalışması ile Cen Ajans Grey’in düzenlediği yarışmada birincilik ödülü aldı (1990).
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Bölümünde “İthalatın Firmaların Rekabet Gücüne Etkisi ve Bir Uygulama” konulu teziyle doktor ünvanını aldı (1992).
Pikaş A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi ve Genel Müdürü olarak görev aldı (1992-2003).
Çok sayıda ulusal ve uluslararası kongrelerde çalışmalara katılmış ve bildiriler sunmuştur. Burada özetlediğimiz çalışma “ 5th International Conferance of AM’s Brand, Identity, and Corporate Reputation SIG, Cambridge, İngiltere’de sunulmuştur.
Halen öğretim üyesi olarak görev yaptığı Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari bilimler Fakültesi İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalında Akademik Çalışmalarına tekrar başladı (2003).
Kişisel Satış Teknikleri, Hizmet Pazarlaması, Finansal Hizmetler Pazarlaması, Pazarlama Hakla İlişkileri, Reklam ve Promosyon Yönetimi, Araştırma Yöntemleri, Pazarlama İlkeleri ve Pazarlama Yönetimi konularında Marmara Üniversitesinin yanı sıra Vakıf Üniversitelerinde de lisans ve yüksek lisans dersleri vermektedir.

Bu çalışmada Öğretim Görevlisi Ahmet Başçı ve Yüksek Lisans Öğrencimiz Hakan Karaosman’na katkılarından dolayı teşekkür ederim.

Yrd.Doç.Dr. Özlen ONURLU
Marmara Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı

e-posta : ozlenonurlu@marmara.edu.tr