REKLAM VE PAZARLAMANIN HAYATIN İÇİNE SİNSİCE SIZMASI…
—————-
Akşam eve geldiniz, yorgunsunuz, alışkanlıkla televizyonun düğmesine bastınız. Artık inancınız o ki, o düğme sizi hayata bağlayacak, size doğruları söyleyecek, size en son haberleri verecek. Dünya ile olan iletişiminizin büyük bir parçası o ekran. Ya da bir sinemaya gittiniz harika bir film seyrediyorsunuz, haliyle kahramanlar sizin bildiğiniz ya da bilmediğiniz ürünleri kullanıyorlar, ….marka arabalardan inip, ….marka cep telefonlarıyla konuşup, ….marka olan lokantalarda yemek yiyorlar. Hepsi filmin konusu ve kurgusu kadar aklınıza yavaş yavaş sızıyor ve günümüzde reklamcılar da bu olgudan maksimum şekilde yararlanıyor.

 

Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir araştırma; televizyonda reklamı yapılan mal ve hizmet satışlarının % 30.1 oranında arttığını, televizyonda reklamı yapılmayan mal ve hizmet satışlarınınsa % 19.1 oranında azaldığını göstermiştir.1
Bu sızma stratejisinin ana amacı öncelikle ürünlerinin tüketicinin gözleri önüne çıkmasıdır. Günümüzde bunu gerçekleştirmenin en hızlı yolu ise yukarıda bahsettiğimiz gibi televizyon ve sinemadır. Bu nedenle firmalar uzun yıllardır televizyon şovları ile reklamları birleştirmeye, bir diğer deyişle evlendirmeye çalışırlar.2
Ürünlerin televizyon şovlarında gösterilmesi denildiğinde ilk akla gelen örnek yarışma programlarında hediye olarak dağıtılan “Turkcell’den bir bilgisayar” ya da “Alix Avien’den bir ürün alana, bir ürün bedava” olabilir.
Ancak daha çok televizyon şovlarında yapılan gizli reklamlar, kişilerin aklında daha fazla kalmaktadır. Örneğin, son yılların favori dizisi “Ezel”de yeni yayına başlayan “Turkuaz Radyo” mesajların iletildiği radyo olarak seçilmiş, henüz yeni yayın hayatına başlayan bu radyo, bir anda çoğu kimsenin bildiği bir kanal haline gelmiştir. Senaryonun özellikle bu markaların görünmesini sağlayacak şekilde yazılmış olduğu da açıkça anlaşılmaktadır. Mel Brooks’un evsiz bir insan rolünde oynadığı bir Amerikan filminde Brooks, buzdolabı kutularında yaşamaktadır. “Frigidaire” firmasının bir yan kuruluşu olan “Electrolux (White Westinghouse)” evsiz karakterinin Frigidaire marka buzdolabının kutusunda yatması için 50 bin dolar ödemiştir. Film sırasında evsiz, 3 kutu değiştirmiştir. Bu 3 kutu da Frigidaire’nin 3 değişik yeni model buzdolabının kutularıdır.3
.
Başta Amerika Birleşik Devletleri tarafından üretilenler olmak üzere film
ve dizileri incelediğimizde, yukarıdaki örneklerde olduğu gibi gizli reklamlı markalara sıkca rastlamaktayız. Çünkü Reklamcılar bu filmlerin ve dizilerin izleyicilerini “Seyirci” olarak değil de, “Tüketici” olarak görürler. Reklamda ana amaç; “Markayı insanların hayatının içinde görmesidir”. Diğer bir deyişle “Reklamlar artık hayatımıza sızmaktadır”.
Film ve dizilerin içine yerleştirilen reklamların en önemli özelliği, ulaştığı kesimin büyüklüğüdür. Bir Hollywood filmi, daha televizyonlarda gösterilmeye başlanmadan önce yüz milyonlarca insana ulaşmış olur. Ülkemizde adı “Brezilya dizilerine” çıkan Pembe diziler de ulaştıkları kitleler açısından muazzam rakamları temsil etmekte ve reklamcıların ve reklamv erenlerin iştahlarını kabartmaktadır. Bu diziler de, filmler gibi izleyiciler tarafından pür dikkatle izlenmektedir.
Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyelerinden Ragıp Tarınç tarafından Latin Amerika dizileri üzerine yapılan ve aralarında 14 genelev kadını, 2 telekız, 5 travestinin de bulunduğu 228 kişi üzerinde uygulanan bir ankette; çok geniş bir kesimin “Zenginler de Ağlar”, “Kimsesiz Maria” ve Yalnızca “Maria” benzeri dizileri izleyebilmek için her türlü işlerini bıraktıkları ortaya çıkmıştır.
Yine Portekiz Başbakanı Mario Soares’in “Köle Isaura” adlı diziyi izleyebilmek amacıyla Kabine toplantısını ertelemesi; Polonya’da bir traktör fabrikası işçilerinin yine aynı dizinin geç saate alınmaması halinde greve gidecekleri tehditi; Çin’de ise bazı ailelerin dizinin yayınlandığı saatlerde sandalye ve tabure kiralamaları, bu dizilerin kitleler üzerindeki etkisini göstermesi açısından düşündürücüdür.
Meksika yapımı olan “Zenginler de Ağlar” dizisinin Rusya’da da önemli bir yaygınlıkla izlendiği ve 249 bölümden oluşan dizinin gösterildiği anda, ülkenin bütün kentlerinde yaşamın tamamen durduğu kaydedilmektedir. Dizinin kahramanı Mariana’nın başına gelenlerle kendi yaşamları arasında paralellik kuran milyonlarca Rus, bu karakteri canlandıran Veronica Castro’yı Rusya’da “Yılın aktrisi” seçmişlerdir. Bu ünvanın Rusya’da, bizzat Devlet Başkanı tarafından verileceği açıklanmıştır.4
Bizde de çekilen ve Arap ülkelerinde gösterilen “Gümüş” dizisinin aktör ve aktrislerinin son Katar seyahatimde gözlemlediğim gibi Şeyhin yoğun ilgisini çektiği, onlara farklı ve ayrıcalıklı muamele yapıldığını bizzat gördüm. Kendileri dizi kahramanlığını aşıp adeta diplomatik bir elçi oluyorlar.
Bu denli yoğun bir biçimde halkı televizyon karşısına çekmeyi başaran dizi ve filmleri bir “Ürün sergileme standı” olarak gören reklamcılar da, her fırsatta gerek gizli gerekse açık reklamlarla ürünlerini sergilemektedirler. “Yalancı Yalancı” filminde yeni model “Mercedes”, “Truman Şov” filminde yeni model “Ford”, “Süper Baba” yerli dizisinde ise Renault’nun başta “Megane” olmak üzere her modeli, “Eşkıya” filminde de Tofaş Fiat’ın ürünleri tüketicinin seyrine sunulmuştur.
Gelişen dünya reklam dünyasını da karmaşıklaştırdı ancak yine de doğru parametrelerle daha stratejik davranmasını sağladı. Hedef pazarlamada doğru sonucu almaksa, görünmeyen, buyurmayan, gözüne sokulmayan, artık “Benim malımı al” demeyen bir reklam anlayışı yerleşti. Bunun yerine “Ünlüler bu markayı seçtiler, sen hala eski markanda mısın?” fikri pazarlama stratejilerinde en ön sıraya yerleşti.
Ancak yine de insan kendi markasını kendinin seçmediğini aslında bütün bunların bilinçaltına verildiğini bildiği zaman, hafif bir huzursuzluk duymuyor mu? Bu da pazarlamanın dışında benim kişisel sorunum…
Aydan Baktır
1 Safiye Kırlar Barokas (Yar. Doç. Dr.), Reklam ve Kadın, Türkiye Gazateciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul,
1994, s. 36
2 Richard Lessler (Vice Presdent of the Grey Advertising Agency), Advertising Age, Crain Communications
Inc., 12 Aralık 1957, sayı 28, s. 48
3 Michael Leroy Buchenroth, Subliminal Advertising Effects inMagazine Advertisements, Unpublished
Master’s Thesis, B.S. The Ohio State University, Ohio, 1977, s. 4
4  Osman Özsoy (Dr.), Propaganda ve Kamuoyu Oluşturma, Alfa, İstanbul, 1997, s. 364
Kaynakça
Metin Çelik – Reklamda Tüketicinin Yönlendirilmesi Yüksek Lisans Tezi