PAZARLAMA SAVAŞTIR…AKIL MUHAREBE MEYDANIDIR…
“Pazarlama” üzerine en iyi kitap bir Harvard profesörü tarafından yazılmamıştır. Keza General Motors, General Electric veya Procter & Gamble’ın yaşlı emektarlarından birince de yazılmamıştır.
Derler ki; “Pazarlama” üzerine en iyi kitabı emekli Prusya generali Karl Von Clausewitz yazmıştır. “Savaş Üzerine” isimli 1832 yılında yazdığı kitap, bütün başarılı savaşların ardındaki stratejik kuralları tanımlar. Bugün, West Point, Sandhurst ve St.Cry gibi okullarda “Savaş Üzerine”den devamlı alıntı yapılıyor. “Savaş Üzerine”nin ilk baskısından sonra anladığımız anlamda savaş kavramı da çok değişmiştir. Her ne kadar savaş aletleri sürekli gelişse de, Clausewitz’in düşünceleri 19. yüzyılda olduğu kadar bugün de geçerlidir.
Silahlar değişebilir, fakat savaşın kendisi, ilk kez Clauzewitz’in saptadığı gibi, iki değişmez özelliğe dayanır: “Strateji ve Taktikler”. Onun, savaşın stratejik kurallarını aydınlatan açıklamaları, 21. yüzyılda da asker ve pazarlamacı komutanlara kılavuzluk edeceğe benzemektedir.
Pazarlamanın yeni bir felsefeye ihtiyacı varsa…
Pazarlamanın klasik tanımı, kişiyi pazarlamanın müşteri ihtiyaçları ve isteklerinin tatmin edilmesi ile ilgili olduğuna yöneltir.
“Pazarlama, ihtiyaçların ve isteklerin değişim aracılığı ile tatmin edildiği insan faaliyetleridir” diyor Northwestern Üniversitesi’nden Philip Kotler.
“Pazarlama, üreticiden tüketiciye ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendiren iş dünyası faaliyetlerinin etkinliğidir” diyor American Marketing Association. (Amerika Pazarlama Derneği)
“Pazarlama, şirketin, tüketici veya müşterinin ihtiyaçlarını karşılarken ve üreticiden tüketiciye veya müşteriye ihtiyaç giderici ürünlerin ve hizmetlerin akışını yönlendirirken hedeflerini gerçekleştirdiği faaliyetlerin etkinliğidir” diyor Michigan State Üniversitesi’den E.Jerome McCarthy.
Belki de “İhtiyaçlar ve istekler” teorisinin en mükemmel açıklaması Colombia Üniversitesi’nden John A.Howard’ın 1973 yılında yaptığı tanımlamadır:
“Pazarlama,
1.Tüketici ihtiyaçlarının saptanması,
2.Bu ihtiyaçların şirketin üretme kapasitesiyle birleştirilmesi,
3.Bu tanımın kurum içindeki iletişimi,
4.Verilerin daha önce saptanan tüketici ihtiyaçları yönüyle tanımlanması,
Bu tanımlamanın tüketiciye iletilmesidir.”
Bu beş aşama, bugün pazarlamayı başarıya götüren yolun üzerinde midir? Saptama, tanımlama ve iletişim, American Motors’a General Motors, Ford ve Chrysler ile rekabeti kazanmasında yardımcı mıdır? Toyota, Datsun, Honda ve diğer ithalleri bir tarafa bırakın.
American Motors tüketici ihtiyaçlarını saptamaya dayalı bir ürün stratejisi geliştirdi diyelim. Sonuç aynı tüketici ihtiyaçlarını saptamak için araştırmaya aynı pazarda milyonlarca dolar harcayan General Motors’a özdeş bir ürün hattı olacaktır.
Pazarlama denilen şeyin hepsi bu mu? Zafer daha iyi pazar araştırması yapan tarafın mı olacaktır?
Burada bir şeylerin eksik olduğu açıktır. American Motors tüketici ihtiyaçlarına aldırmadığında, şirket nedense çok daha başarılıdır.
“Pazarlama savaştır”
Bugün pazarlamanın gerçek doğası, müşteriye hizmet etmek değildir; rakiplerinizi atlatmak, ardına dolaşmak ve oyun dışı bırakmaktır. Tabii ki etik kurallar çerçevesinde…
Kısaca, belki de pazarlama, düşmanın rakip, hedefin de muharebe kazanmak olduğu bir savaştır.
Savaşın 2500 yılı! Pazarlamacıların dünyanın büyük muharebelerinden öğrenecekleri çok şey vardır.
Kuvvet kuralı: Clausewitz’in ilk kuralı, kuvvet kuralıdır. Büyük balık, küçük balığı yer. Büyük ordular, küçük orduları yener. Pazarlamada da öyledir. Büyük şirketler, küçük şirketleri döver.
Savunmanın üstünlüğü: Clausewitzin ikinci kuralı savunmanın üstünlüğüdür. Hiçbir asker komutan şartlar aleyhine iken dövüşmeyi arzulamaz. Buna rağmen, kaç pazarlama generali iyi mevzileşmiş savunmadaki rakibe karşı çıkıyor?
Rekabetin yeni çağı: Pazarlamanın dili askerlikten ödünç alınmıştır. (Bir pazarlama kampanyası başlatıyoruz.) Generaller gibi konuşur ve davranırız; ama generaller gibi düşünmeyiz ve plan yapmayız. Pazarlama operasyonlarımıza askeri strateji kurallarını uygulama zamanıdır ve bu başarı şansımızı artıracaktır.
Muharebe meydanının doğası: Pazarlama savaşları eczane veya süper market reyonlarında yapılmamaktadır. İstanbul veya New York gibi şehirlerin sokaklarında da yapılmamaktadır. Pazarlama savaşları potansiyel müşterinin aklında yapılmaktadır. Akıl muharebe meydanıdır. Tuzaklarla dolu ve anlaması zor bir araziden söz ediyoruz.
Stratejik meydan: Tek tip pazarlama savaşı yoktur. Aksine, dört tür vardır. Ne tür bir savaş yapılacağını saptamak, verebileceğiniz ilk ve en önemli karardır. Ne tür bir savaş yapılacağı, herhangi bir endüstride kolayca şekillendirilebilecek stratejik meydandaki konumunuza bağlıdır.
Savunma savaşı kuralları: Savunma savaşı yalnız pazar liderinin oynayacağı oyundur. Uygulanacak 3 kilit kural vardır, en ilginci de düşmana değil, kendinize saldırma stratejisidir.
Hücum savaşı kuralları: Hücum savaşı sektördeki 2 ve 3 numaralı şirketlerin oyunudur. Kilit kural, liderin gücündeki zaafı bulmak ve o noktaya saldırmaktır.
Kanat savaşı kuralları: Kanat savaşı, pazarlama savaşının en yaratıcı tipidir. Yıllar boyunca, en büyük pazarlama başarıları kanat taarruzlarıyla elde edilmiştir.
Gerilla savaşı kuralları: Pazarlama savaşındaki oyuncuların çoğu gerilla olmalıdır. Sektördeki dev şirketleri taklit etmedikleri sürece,yaratıcı fikirler yardımıyla küçük şirketler çok başarılı olabilirler.
Cola savaşı: Pepsi-Cola, ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı kola savaşını bazı zaman kazanmasının belli başlı nedenlerden biri, Coke’un (Coca-Cola) stratejik avantajlarını etkili kullanamamasıdır.
Burger savaşı: Burger işine McDonald’s egemen olmaya devam ediyor, ancak Burger King ve Wendy’s pazarlama savaşının klasik kurallarının bazılarını kullanarak ilerleme kaydediyor.
Bilgisayar savaşı: Kimse pazarlama savaşını Büyük Mavi gibi iyi oynayamaz. Fakat, sahip olmadığı bir arazide rekabet etmeye kalkarsa, IBM bile yüzükoyun yere düşebilir.
Strateji ve taktikler: Nasıl şekil işlevi takip etmeli ise, strateji de taktikleri takip etmelidir. Yani, stratejinin son ve tek amacı, taktik sonuçlar elde etmektir. Strateji aşağıdan yukarıya geliştirilmelidir, yukarıdan aşağıya değil. Yalnız muharebe meydanında olup bitenleri derinliğine ve ayrıntısı ile bilen general etkili bir strateji geliştirme konumundadır.
Pazarlama generali: Bugünün iş dünyası, bir pazarlama programının tümünü planlamak ve yönlendirmek için, sorumluluk almaya hazır, arazi mareşallerinin çoğalmasını beklemektedir. Geleceğin pazarlama generallerinin kilit özellikleri esneklik, akli cesaret ve cüretkarlıktır.
Bir köy çocuğu şehrin en büyük marketinde işe başvurur. Dünyanın bu en büyük çarşı-marketinde herşey ama herşey satılmaktadır. Patron sorar: ‘Daha önce hiç satıcılık yaptın mı?’ Çocuk cevap verir, ‘Evet köyümde bu işi yaptım.’ Patronun gözü çocuğu tutar, ‘İyi yarın başlıyorsun, akşama ilk günü değerlendiririz.’ Ertesi akşam olur ve patron çocuğu karşısına alır, ‘Evet, bugün kaç satış yaptın?’ Çocuk, ‘Bir’ ‘Ne bir mi? Diğerleri 20 -30 satış yaptı, nasıl bir? Kaç Dolar tuttu peki?’ ‘30.000$’ Patron şaşırır, ‘Nasıl becerdin bunu’ der. Çocuk cevap verir, ‘Adama başta küçük boy olta, sonra orta, sonra da büyük boy olta sattım. Adama nerede balık tutacağını sordum, kıyıda deyince bir tekneye ihtiyacı olduğunu söyledim, tekne bölümüne indik ve çift motorlu bir yat sattım. Vos vosuyla bunu çekemeyeceğini söyleyince son model 4×4 bir jip sattım.’ Patron şoka girer, ‘Ne diyorsun, bütün bunları bir küçük olta almaya gelen adama mı sattın?’ Genç çocuk cevap verir: ‘Yoo, aslında karısı için bir tane kadın bağı istemişti, ben de ona şöyle dedim, hafta sonun mahvolmuş, sen en iyisi balığa git!’
Tabii, ben size “Gerçek savaşın” olmadığı, bu tür savaşların olduğu, sonuçta insan ömrüne mal olmayacak, bir dünya diliyorum.
Barışla, huzurla yaşamanız için…
—————–
Sevgilerimle…
————-
Aydan Baktır