Her işletme müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına hitap ederek, müşteri memnuniyetini sağlamayı hedeflemektedir. Küresel rekabet koşullarının işletmeleri etkilediği günümüz modern pazar yapısında, klasik pazarlama yaklaşımları yetersiz kalmakta ve işletme fonksiyonu olan pazarlama ve üretim fonksiyonlarında köklü değişiklikler yapılmaktadır. Böylece işletmeler, yeni müşteri yapısına uygun olarak daha kaliteli, daha az maliyetli ve daha fazla kişiselleştirilebilen ürün ve hizmetler sunabilmek için birbirleriyle yarış içine girmişlerdir.

Artan rekabet baskısı ve teknolojik gelişmeler hem müşterileri hem de işletmeleri yeniden yapılandırmış, işletmeleri ürün çeşitlendirmesinin ötesine geçerek kişiye özel ürünler tasarlamaya yönlendirmiştir. Kişilere yönelik özel pazarlama stratejileriyle, müşterilerden işletmeye doğru gerçekleşen bilgi akışı sayesinde, müşteriye özel, ürün ve hizmetler geliştirilmekte ve bu ürünler kolaylıkla satılabilmektedir.

Kişiselleştirme, ürün ya da hizmet tasarımlarının değiştirilmesi yoluyla, müşterilerin benzersiz ihtiyaçlarının tatmin edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Ürün ve hizmetlerde kişiselleştirme esnek bir yapıya sahip olmayan sipariş usulü üretimle başlamıştır fakat zamanla daha esnek üretim sistemlerinin gelişmesiyle ve müşterilere ait daha ayrıntılı bilgi toplanmasını sağlayan yeni pazarlama teknikleri ile müşteri ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak ürünler yeniden biçimlendirilmiştir. Müşterilerin ihtiyaçlarına göre tasarlanan kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin üretim aşamalarına müşterilerin de katılımı mümkündür böylece müşteri örneğin tasarım aşamasına katıldığında büyük oranda kişiselleştirme söz konusu olabilecektir.

Aslında bahsettiğimiz kişiselleştirme, uluslararası bazı ünlü markaların kitlesel özelleştirme yaptığı, ambalajlarının üzerine isim yazmasından daha öte bir kavram. Tüketicilerin kendilerine ait bir şeyler buldukları ürünlerle duygusal bağ kurdukları doğrudur. Kendi isminizi veya sevdiğiniz birinin ismini görünce almamızın sebebi de buradan kaynaklı. Fakat teknoloji o kadar ilerledi ki, artık ambalaj üzerine isim yazmak ya da size ait bir resim koymak şeklinde uygulanan kitlesel özelleştirme çalışmaları oldukça basit kaldı.

İnternetin kullanımıyla beraber kolaylaşan kitlesel kişiselleştirme Lego, Nike, Levi’s, Adidas, M&M’s gibi firmaların da* yaptıkları kişiye özel çalışmaları geliştirmiştir.

Peki geleceğin dünyasında bizi bekleyen kişiselleştirme çalışmaları neler olabilir? Steven Spielberg’in yönettiği Azınlık Raporu (Minority Report) filmini izleyenleriniz vardır. Film, 2054 yılında geçiyor ve geleceğin görülebildiği ve suçların işlenmeden cezalandırıldığı, göz bebeği taramasıyla, bizimle ilgili alışveriş alışkanlıklarımız da dahil her türlü bilgiye ulaşılan bir dünyayı anlatıyor. Filmin bir sahnesinde alışveriş merkezine giren Tom Cruise, GAP firmasının göz tarama sistemi ile karşılaşınca, ona ismiyle hitap ediliyor ve geçen sefer aldığı gömlekleri beğenip beğenmediği soruluyor. Gelecekte ürünler ve reklamlarla ilgili de nelerle karşılaşabileceğimizi gösteren güzel bir bilim kurgu filmi olan Azınlık Raporu’ndaki imkanlar, günümüzde olmasa da 3D yazıcılar sayesinde şimdiden tasarlanan güzel ürünler de mevcut. Örneğin ABD merkezli Normal firması, 3D yazıcı ile kişiselleştirilmiş kulaklık üretiyor. Fransa’dan vereceğim örnek ise kişiselleştirmenin bu kadarı da olur mu diyeceğimiz bir fikir. Aslında fikirden öteye geçmiş, müşterilerini bekleyen bir girişim. Sevdiğiniz insanlar öldüğünde onların kokularını özlersiniz peki ya bir firma size o kokunun aynısını üretebileceğini söylese? Fransa’da, babası vefat ettikten sonra onun kokusuna olan özleminden esinlenen Katia Apalategui, Havre Üniversitesi’nden bilim insanlarıyla görüşerek, ölen kişilerin kıyafetlerindeki koku moleküllerinden faydalanarak kişinin kokusunu tespit edip, parfüm formunda şişelemenin yolunu bulmuş. Katai Apalategui ve oğlu Florian Rabeau, Kalain isimli firmayı kurarak bu fikri hayata geçirmişler.

Anlaşılan o ki, gerçekten de insan ihtiyaçları sınırsız ve teknoloji ilerledikçe bu ihtiyaçların şekli de daha ilginç haller almaya başlayacak. Gün geçtikçe, işletmelerin, müşterilerinin farklı ihtiyaç ve isteklerini göz önüne alarak üretim, bilgi ve teknolojideki gelişmeleri yakından takip edip bu gelişmeleri imkanları dahilinde uygulamaları kaçınılmaz olacaktır.

Kaynakça:

Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat Yayınları, İstanbul
Krajewski, L.J., Ritman, L.P. (1999) Operations Management: Strategy and Analysis, Addison-Wesley, New York
* http://www.helikopterbakisi.com/kisisellestirilmis-pazarlama/

Sevgilerimle,

Hakan Okay

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir