06 Nisan 2015

18.HEDONİK TÜKETİMBir ayakkabıya, parfüme, telefon ya da saate ödediğiniz bedelin, bazen bütçenizin çok üstüne çıktığı oluyor mu? Ya da sürekli alışveriş yaptığınız giyim mağazasında beğendiğiniz kıyafetin %70 indirimli fiyat etiketini gördüğünüzde heyecanlanıyor musunuz? Peki fastfood bir restaurantta hamburger ve patates kızartması yemek yerine, eve gidip bir tabak sebze yemeği mi yediniz? Sizi tüketime yönlendiren hangisi; fayda mı; yoksa daha derin duygusal sebepler mi?

Tüketiciler satın alma davranışlarında rasyonel olmak yerine, duygusal davranmaktadırlar. Tüketici davranışlarını etkileyen pek çok değişken vardır. Kimi tüketiciler yetiştirilme tarzı ya da sahip olduğu değerlerin etkisiyle, mütevazi bir hayat sürmeyi tercih ederken, bazı tüketiciler diğerlerinden farklılaşmak, satın aldığı mal ve hizmetlerle sadece somut fayda değil, aynı zamanda haz almak da istemektedir. Bu hafta “Hedonik (Hazcı) Tüketim” konusuyla tüketimin farklı bir boyutundan söz edeceğim.

“Hedonizm” yani hazcılık, hayattaki tek iyi şeyin zevk olduğunu kabul eden (1), hayatın anlamını hazda bulan, keyif, zevk, memnuniyet ve hazzı en değerli kılan, duyusal değil duygusal olarak hissetmeyi ve acıdan kaçınmayı kapsayan bir görüştür. Hedonik (hazcı) tüketimde ise, tüketici tüketimi sadece somut fayda sağlamak için yapmamaktadır, kişi tüketimi bir zevk olarak görmektedir ve bu zevki tatmin edebilmek için alışveriş yapmaktadır.

Hedonik tüketim, aslında faydacı tüketimin tam karşıtıdır. Çünkü faydacı tüketimde kişiler tüketim ve satın alma süreçlerinde ürün ve hizmetlerin işlevsel somut özelliklerine odaklanırlar, fakat hedonik tüketim eğiliminde kişiler, ürün ve hizmetlerin yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşmaktadırlar (2).

Son günlerde Instagram’da açılan “Rich Kids of Instagram”-“İnstagram’ın Zengin Çocukları” (Link 1) hesabından sonra, internet haberlerine de konu olan “Rich Kids of Turkey”-“Türkiye’nin Zengin Çocukları”(Link 2) isimli hesap, aslında ülkemizde de lüks ve hedonik tüketimin boyutları hakkında ilgi çekici örnekler vermektedir. Instagram hesabında paylaşılan fotoğraflarda, otomobillerden, içeceğe, kıyafetten, tatil yerlerine kadar, her şey en pahalı markalardan oluşuyor. Mesela pahalı otomobil deyince aklınıza Mercedes, BMW gelmesin; Bentley ve Ferrari’den bahsediyorum. Peki lüks ve hedonik tüketim yapıp, bir de bunları sosyal mecralarda paylaşmalarının nedeni nedir?

Maslow’un ihtiyaçlar piramidini duymuşsunuzdur. Piramidin en altında beslenme, barınma, uyuma gibi fizyolojik ihtiyaçlarımız yer alırken, piramitte üst kısımlara çıkıldıkça, ihtiyaçların yapısı değişmektedir. Zorunlu ihtiyaçlarını karşılamakta sıkıntı çekmeyen kişiler artık, kendine saygı, güven, beğenilmek, saygı görmek, prestij sahibi olmak, kişisel tatmin ve başarı gibi ihtiyaçlarını gidermenin yollarını aramaktadırlar. İşte hedonik tüketim bu noktada devreye girmektedir. Kişiler hazsal fayda sağlamak, rahatlamak ve dikkatlerini dağıtmak isterler, onları en çok mutlu eden ve hazcı tüketim yolunu tercih ederler.

Lauren Weisberg’in “The Devil Wears Prada” kitabından uyarlanan “Şeytan Marka Giyer” filminin bir sahnesinde, “Modanın gereklilikle bir ilgisi yok, bir takı, daha çok bireysel kimliği tasvir eden bir parçadır” cümlesi geçmektedir. Faydacı bir anlayışla tüketim yapan bir kişinin, moda dünyasına girmesiyle birlikte, tüketim alışkanlıklarının da değişmesini ele alan filmde, bulunduğumuz konum ve çevrenin, eski tüketim alışkanlıklarını ve ihtiyaçları ne yönde değiştirdiğine yönelik ipuçları da yer almaktadır.

Hedonik satın alma davranışlarımızın nedenleri araştırıldığında, 6 nedenle alışveriş yaptığımız tespit edilmiştir (3). Eğer alışverişe gittiğinizde etrafınızda olup bitenleri farketmeyecek kadar, bir akıntıya kapılmışçasına alışveriş yapıyor ve zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorsanız “Macera”; alışveriş arkadaşlar ve aile ile zaman geçirmenin iyi bir yolu gibi görünüyorsa ve alışveriş esnasında yeni insanlarla iletişim kurduğunuzu düşünüyorsanız “Sosyalleşmek”; stresten kurtulmak, üzerinizdeki negatif enerjiyi atmak ve kafanızdaki problemleri unutmak için alışveriş yapıyorsanız “Rahatlamak”; yeni ürünleri ve modayı takip etmek, başkasında olmayan bir ürünü bulabilmek için alışveriş yapıyorsanız “Fikir edinmek”; başkalarına hediye almak için alışveriş yapmayı seviyorsanız ve bu size keyif veriyorsa “Başkalarını Mutlu Etmek”ve son olarak indirim zamanlarını takip edip, düşük fiyatları araştırmayı ve pazarlık yapmayı seviyorsanız “Değer Elde Etmek” için alışveriş yapıyorsunuz demektir.

Hedonik tüketimle ilgili sayısız örnek verilebilir. Eğer sigara kullanıyor ve “Marlboro” tüketiyorsanız nedeni muhtemelen “Marlboro Erkeği” olma isteği gibi, duygusal nedenlerdir, çünkü “Daha az zararlı diye kullanıyorum” diyebileceğiniz faydacı bir yaklaşım sunamayacağınız bir ürün. Richard Pollay, Marlboro reklamlarının “Kendine yeterliliği” ve “Bağımsızlığı” yücelttiği için başarılı olduğunu düşünmektedir, hatta “Bunlar, tam aileden kopup kendi ayaklarının üzerinde durma çağında olan yeni yetmelerin, çok iyi araştırılmış ve bilinen ihtiyaçlarıdır. Marlboro, bu ihtiyacı talep haline dönüştürmektedir.” cümlesiyle de sigaranın hedonik tüketimini ifade etmiştir (4). Daha beyaz dişleriniz olsun diye, diş macununa daha fazla para ödüyorsanız, otomobil almaya karar verdiğinizde otomobilin kilometresi gibi özelliklerinin yanı sıra, prestij sağlayacak bir markaya, ya da sportif dizayn ve renge odaklanıyorsanız, ya da “Sıkıntılarımı unutmamı sağladığı için, alışveriş yapmayı seviyorum” diyorsanız, hedonik tüketim yapabildiğinizi kabul edebiliriz.

Yazımı bitirmeden önce hedonik tüketim biçiminin işletmeler tarafından ne şekilde değerlendirildiği ile ilgili de birkaç cümle yazmakta fayda görüyorum. Özellikle internet üzerinden alışverişin arttığı günümüzde, alışveriş sitelerinin ürün fiyatlarının mağaza ürün fiyatlarından daha uygun olması, örneğin Morhipo’nun özel kelebek indirimi yapması ve süre ile sınırlandırması, internet üzerinden alışveriş yapan kişiye daha ucuza alma hissini yaşattığı için, o kişiyi mutlu etmektedir. Ya da mağazaya alışverişe gittiğinizde, anlık indirim anonsları yapılması, bir şey almaktan vazgeçtiğiniz anda 1 dakika önce 100 TL’ye alacağınız ürünü 50 TL’ye alma şansı vereceği için, ihtiyacınız olmasa bile size o ürünü duygusal sebeplerden dolayı satın aldırabilecektir.

Türkiye İstatistik Kurumu 2013 yılı Hane Halkı Tüketim Harcaması istatistiklerine göre hane halklarının tüketim amaçlı yaptığı harcamalar içinde gıda ve alkolsüz içeceklere %19,9, konut ve kiraya %25 ve ulaştırmaya %17,4 pay ayırdığı, ayrıca giyim ve ayakkabıya ayırdığı pay (%5,3) ile eğlence ve kültüre ayırdığı payın (%3,1), eğitim hizmetleri (%2,4) ve sağlığa (%2,1) yapılan harcamalardan daha yüksek bir pay aldığı görülmektedir (5)(Görsel 1).

Ayağımızı yorganımıza göre uzattığımız ve tüketim çılgınına dönüşmediğimiz sürece, bize mutluluk ve keyif veren tüketimleri yapmayı kendimize çok görmemeliyiz belki de.

Ama daha çok alışveriş, daha çok keyif ve mutluluk gibi bir yanılgıya kapılırsak, “Ayranı yok içmeye…” diye başlayan deyimi de hatırlatmak isterim.

.

Sevgilerimle,

Hakan Okay

.

Kaynakça

(1) Shaughnessy, J., Shaughnessy , N. (2002), Marketing the Consumer Society and Hedonism, European Journal of Marketing , 524-547
(2) Köker, N.E., Maden, D.(2012), Hazcı ve Faydacı Tüketim Bağlamında Tüketicinin Ürün Temelli Yenilikçiliği Algılaması: Amprik Bir Araştırma,İşletme Araştırmaları Dergisi, C.4,S.2, ss:94-121
(3) Arnold, M. J., Reynolds, K.E.(2003) Hedonic Shopping Motivations, Journal of
Retailing, V.79, s.77-95
(4) Pollay, R. (2000) How Cigarettes Advertising Works: Rich Imagery and Poor Information, History of Advertising Archives Faculty of Comemrce, UBC, Canada
(5) http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1012

Görseller

(Link 1) http://instagram.com/richkidsofinstagram/
(Link 2) http://instagram.com/rich.kids.of.turkey/
(Görsel 1) http://i.hizliresim.com/pRz8vq.png