PAZARLASAK DA SAKLASAK

Geçenlerde uzak bir akrabam ne iş yaptığımı sorunca “Pazarlamacıyım” deme gafletinde bulundum. Ben bunu söylerken karşımdakinin benim için düşündüğü profile pek oturmadığımı anladım ama toparlamak için çok geç olmuştu. Zihninde, elime çantamı alıp; “abilerim-ablalarım, bu elimde görmüş olduğunuz…” gibi bir imaj oluştuğunu tahmin ettim… Yetmiyor tek kelime bizim işi anlatmaya işte. Halbuki muhasebeciyim, dişçiyim, doktorum denince zihinlerde oluşturulan profil ile gerçek birbiri ile uyuşuyor ne güzel. Profesyonel taraftaki durum da aslında çok farklı değil. Bir pazarlamacı olarak öğrendiğim bir şey var ki; pazarlama diğer yönetsel kadrolar içinde en basit gözüken lakin en karmaşık olan fonksiyonlardan bir tanesidir.

En basit olarak gözükür çünkü özneldir. Herkesin yapılan işlerle ilgili iyi-kötü bir yorumu vardır. Karmaşıktır çünkü eğer “bütünleşik pazarlama yönetimi (IMC)” yapmak için çalışıyorsanız bu çatıyı oluşturan tüm araçları kullanmak durumundasınız. Nedir bunlar; halkla ilişkiler, sponsorluklar, fuarlar, marka yönetimi, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), ambalaj tasarımı, ticari pazarlama ve doğrudan pazarlama uygulamaları, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri, iç ve dış iletişim, medya ilişkileri, reklam, sosyal medya iletişimi gibi uzayıp giden bir listeden söz ediyoruz. Ülkemizde faaliyet gösteren çoğu kurumda (dikkat ederseniz “markada” demedim)  bu çalışmalar birkaç personel tarafından yürütülür(!) Doğru yolda ilerleyen bazı kurumlar da bu çalışmaları “marka” takımları, alt birimler ve ekipler oluşturarak yönetmekteler ve ben de başarılarını takdirle izlemekteyim. Bir kurumun nihai hedefi kâr yapmaktır. Lakin gözden kaçırıldığını düşündüğüm bir nokta var ki; alt kadro personelin nihai amacı kâr yapmak değildir. Hele bizim gibi pazarlama işi ile uğraşılıyorsa bırakın kârı, oluşturduğumuz projeler, kampanyalar, iletişim faaliyetleri netice itibariyle muhasebe kayıtlarına “pazarlama giderleri” olarak geçer. (Ben yıllık bütçelerimi hazırlarken tablolarımda asla “harcama” kelimesini kullanmam. Finans tablolarına nasıl geçilirse geçilsin, bu çalışmalar “yatırım”dır.) Hazır alt kadronun pek kâr ile ilişkisi yoktur demişken şunu hatırda tutmak da önemli; iç müşteriyi adam gibi yönetemeyenlerin, dış müşteri ilişkilerinde başarılı olmaları mümkün değildir. (Bunu aklınızda tutun, bu yazının içeriği ile direk alakalı değil ama unutmayın bence.)

Biz pazarlamacılar da daima para harcarız. Ailenin vurdumduymaz çocuklarıyızdır. Kurumlarda istediği zaman ofise gelen, istediğinde dışarıda takılan, ajans-ajans dolaşan, bir takım havalı laflar eden, kimi zaman şehir dışı, kimi zaman yurtdışı seyahatlere katılan okumuş kişilerizdir biz pazarlama ekipleri. Öyle miyiz? Değiliz elbet ama öyle algılanıyoruz. Yani tam olarak öyle değiliz. Bizim P’lerimiz, C’lerimiz, S’lerimiz vardır bizi mutlu eden. Yaptığımız her çalışmanın da tek bir hedefi vardır: müşterimizi tanımak, davranış biçimini öğrenmek ve onu tatmin etmek. Dolayısıyla da onun tahmininin önüne geçmek ve onu elde tutmak. Bu çaba diri olmamızı gerektirir. Yapılan aynı kampanya “sıkılgan tüketici” oluşturur ve elindekileri kaçırırsın. Tüketiciyi yakalamak gerekir. Biliyoruz ki yeni müşteri kazanmak için harcanan çaba (para, zaman, emek) eski müşteriyi elde tutmak için harcanandan daha pahalıdır.

Pazarlama olarak bizim çalışmalarımızda yaşadığımız en büyük sorun ölçülebilirlik sıkıntısıdır. Örnek verelim; pazara yeni bir ürün sunacağız. (Bu cümleyi yazdıktan sonra tüm süreçler aklımın bir tarafından geçti, bir silkindim açıkçası.) Evet, pazara bir ürün sunacağız demiştik. Sancısız doğum olmaz felsefesini baştan kabul ederek bu işe soyunduk. Kabaca süreçlerin üzerinden geçersek; nasıl bir ürün çıkarılması gerektiğine satış ekibiyle karar verdik. Ürünün içeriği üretime aktarıldı, numune üretimler geldi. Pazarı yokladık, satınalmaları yokladık. Potansiyeli gördük. Biz pazarlama olarak bir kısım ön araştırmalar yaptık, “fokus grup” çalışmaları düzenledik. Ambalajını belirledik. Ürünü konumlandırdık ve hedef kitleye göre penetrasyonunu öngördük. Netice itibariyle seri üretime geçildi ve ürün yavaş yavaş pazarda kendine yer edinmeğe başladı. Bitti mi işimiz, elbette hayır. Şimdi iletişim aktiviteleri başladı. Bir kısım ticari pazarlama çalışmaları yaptık, promosyonel çalışmalar düzenledik. Ürün için mikro site organize ettik, sosyal medya içeriklerini oluşturduk, basın bülteni gönderdik. Belki reklam yaptık falan derken ürün belli bir satış hacmine ulaştı. Biz ne yaptık? Bu hacmi satış ekibi için rakamlarla çok net ölçebiliriz. Ürün ilk ay şu kadar satıldı, ikinci ay bu kadar, sene sonu bu oldu. Anlaşılır ve net. Peki bu süreçte biz neredeyiz? Bizim yaptığımız çalışmaların ürünün satış grafiğini nasıl etkilediğini net görebiliyor muyuz? Elbette hayır. Bizi mutlu eden şey ortaya atılan fikrimizin önce projeye dönüşmesi, daha sonra da o projeyi gerçekleştiriyor olmamız.

Bu süreçlerin bir kurumun sahip olduğu markalar için ayrı ayrı yapıldığını düşünün. (Ya da yapan kurumlara/markalara bakın) Bu süreçleri sadece FMCG için de düşünmeyin; B2B-B2C her türlü sistem için adapte edilebilir olan bu uygulamalar uzun vadede bizim “marka değeri” diye adlandırdığımız şeye dönüşecektir. Tüketici deneyimi önemlidir. Altyapı önemlidir. Sahi Brand Finance markalar ligine göz atma fırsatınız oldu mu? Brand Finance web sitesinden aldığım tabloyu bir inceleyin derim.

 ———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————–

İncelemeniz bittiyse şimdi aynı şirketin Türkiye için yapmış olduğu marka değer araştırmasına göz atmak ister misiniz? Bu konu hakkındaki haberleri geçtiğimiz aylarda okuduğumda iç geçirmiştim. Haber başlıkları genelde nasıldı biliyor musunuz? “Türkiye’nin en değerli 100 markası, yarım elma etmiyor!” Evet tam olarak anlaşıldığı üzere listedeki 100 Türk markasının marka değerlerini toplayınca eden tutar 33 milyar dolar civarındayken, sadece Apple markasının değeri 70 milyar dolar. Üzücü değil mi? Buyrun, aşağıda Türkiye için oluşturduğum tablo ile devam edin düşünmeye. (Evet bu tabloyu ben hazırladım, Brand Finance’nin sayfasında böyle bir tablo yok, yaptıkları açıklamalar var)

———————————————————–

—————————————————————————-

Dikkat ettiniz mi; ilk 10 sırayı listelediğimiz tablolarda dünya sıralamasındaki markaların 6 tanesi teknoloji şirketiyken, Türkiye sıralamasındaki markaların 4 tanesi banka! Bu, bizdeki sorunu biraz anlatır durumda sanki.

Kurum, marka, iletişim, pazarlama, market, üretim, satış, marka değeri derken konunun dağıldığını sanmayın. Pazarlama bir bütündür. Bana göre de tüm yönetsel fonksiyonları kapsar. Yeter ki marka olmaya aday üreticiler, dünya ile yarışmaya aday markalar bunu bilsin ve bilinçli olarak uygulasın. Bu konu hakkında ülkemizde de kafa yoran çok değerli insanlar var. (Konuk yazar olarak yazdığım bu sitenin sahibi değerli büyüğüm Hakan Okay da onlardan bir tanesi.)Çekinmesinler, sorsunlar. Altyapısı kuvvetli ve teknolojiyle büyüyen bir nesil yetişmekte ülkemizde. Yetiştirdiğimiz pek çok kıymetli insan var. Cumhurbaşkanımızın Amerika-Silikon Vadisi seyahatini takip edenler görmüştür ziyaret sırasında Microsoft’ta, Google’da, Facebook’ta çalışan Türk mühendislerini. Bu beyinler neden ülkemizde değil sizce? Kıymet mi bilmiyoruz, değer mi vermiyoruz?

Bir basketbol takımı düşünün, o kadar başarılı ki üst üste şampiyonluklar alıyor, kendi devrinin efsanesi oluyor. Kendi devrinin efsanesi olması demek, takım adının (markanızın) tarihe altın harflerle yazılması demek. Chicago Bulls’u bilir misiniz? 1990’lı yıllarda bu takım efsane bir kadroya sahipti. Bu kadronun en büyük yıldızı da majesteleriydi; yani Michael Jordan. Yönetim felsefesi olarak edindiğim ve benimle çalışan herkese de aktardığım bir sözü vardır Jordan’ın. Der ki: “Yıldız oyuncu maç kazandırır, takım oyunu şampiyonluk getirir.” Lakin bu felsefeden uzaklaştıkça öncelikle yıldızlarınız teker teker yiter (yaşlanır, emekli olur), takımınız (markanız) şampiyonluk yarışından uzaklaşır ve bugün NBA liginde Chicago Bulls’un olduğu gibi orta sıraların takımı haline gelir. Bu kaçınılmazdır. Bu örneği futbolla ilgilenenler de Barcelona için düşünebilirler.

Zaman hızlı ilerliyor, rekabet her geçen gün kızışıyor. Hayatımızda hızla büyüyen bir sosyal medya gerçeği var ve atı alan Üsküdar’ı geçiyor. Hızlı olmak ve çağa ayak uydurmak gerek. Pazarlama’nın bir gider değil “yatırım” olduğunun bilincinde olunması gerek ki biz de büyüyen ekonomimizle ve markalarımızla dünyada söz sahibi olabilelim.

Yoksa; sen sağ, ben selamet… Aynı tas, aynı hamam… Bugün var, yarın yok!

Abdullah Nurata
twitter.com/abdullahnurata

—————

—————

Abdullah Nurata Kimdir?

1982 Afyon doğumlu. Orta ve lise öğrenimini İzmir’de tamamladıktan sonra Ekonomi Lisans derecesini Bilgi Üniversitesi’nde, Pazarlama Master derecesini de Marmara Üniversitesi’nde tamamlamıştır. Evlidir. Öğrencilik yıllarında harçlığını çıkardığı kaligrafi sanatı ile uğraşır. Şiir okur. Edebiyat sohbetlerinden hoşlanır. Beşiktaş taraftarıdır.

Çalışma hayatına üniversite üçüncü sınıftayken Sodexo Türkiye’de başlamış ve teorik pazarlama bilgilerini burada uygulama imkânı bulmuştur. Dört yıllık bu maceraya askerlik vesilesiyle ara vermiştir. Askerliğini Hakkâri’de yapmıştır ve perakende hayatına da askerde işlettiği kantinde başlamıştır. Müşteri memnuniyeti beklentisi olmayan bir yerde müşterilerini memnun etmeyi başarmış ve üstün hizmet ödülü almıştır. Asker’den sonra İkbal Şirketler Grubu / İkbal Gıda’da işe başlamıştır. Burada pek çok yeniliklere imza atmıştır. Kurumsal kimlik, web sayfası, ürün ambalajları, iç ve dış iletişim faaliyetleri konusunda çalışmalar yapmıştır. Takım çalışmasına mutlak suretle inanır. Bilgi Üniversitesi “Bilgim Academy” de Pazarlama ve Halkla İlişkiler üzerine eğitimler vermekte olan Nurata, halen İkbal bünyesinde Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü olarak görevini sürdürmekte ve İkbal Keyfi dergisinde düzenli olarak makaleler yazmaktadır.