Sayın ÖZCANLI sohbetimize hoş geldiniz. Bize biraz kendinizi tanıtabilir misiniz? Hangi okullardan mezun oldunuz?

Yaklaşık 4 yıl önce tam hizmet reklam ajansı olarak kurulan Alaaddin Adworks’ün, ajans ortağı ve müşteri ilişkileri direktörüyüm. Orta öğrenimimi Bahçelievler Lisesi’nde tamamladıktan sonra İ.Ü. İktisat Fakültesi’nde İngilizce İktisat eğitimi aldım. Üniversite eğitimim sırasında, iktisat dışında tiyatro, TV yazarlığı, freelance reklam yazarlığı gibi farklı alanlara yöneldim. Üniversiteden mezun olduktan sonra iktisatçı mı, bankacı mı, tiyatrocu mu yoksa reklamcı mı olmalıyım sorusuyla geçen 1-2 ayın sonunda reklamcılık ağır bastı ve bir eleman ilanına aldığım olumlu yanıt ile ilk reklam ajansı deneyimim başlamış oldu. 2 yıl boyunca Reklamcılar Derneği üyeliği yaptım. Daha sonra, yine 2 yıl boyunca Bahçeşehir Üniversitesi’nde Advertising Management ve Advertising Strategies dersleri verdim.

Reklamcılığa ilk başladığınız dönemdeki deneyimlerinizi bizimle paylaşabilir misiniz?

– Reklamcılığa “reklam yazarı” olarak başladım. O yıllar, büyük ölçekli ajanslarımızın, yabancı ajanslarla birleşmeler yaşadıkları dönemin hemen sonrasıydı ve ben bir orta ölçekli ajansta çalışmaktaydım. Yerel bir ajans olsa da, kurumsallaşmış ve reklamveren kültürü gelişmekte olan pek çok yerli markanın yanında, onlarca yabancı markayla çalışma fırsatı da bulabilmiştim. Çok okuyup, çok çalışıyor; yalnızca rekabeti değil, dünyayı da takip etmeye çalışıyordum; tabii ki o günün koşullarıyla… Çünkü dünya ile iletişmek için internet denen bu gelişkin veri kanalı yoktu. Sonraları hatırlıyorum, ilk dial-up modem benim bilgisayarıma kuruldu. Bir sitenin açılışı dakikalar alıyordu, e-mail atarak onay almak istiyorduk ama reklamverenlerde e-mail adresi olan kimse yoktu. Her şey çok daha yavaş ilerliyordu bugün ile kıyaslandığında.

Sadece kreatif tarafından baktığınızda reklamcılığı doğru kavramanız imkansızdır. Benim de ilk yıllarım her reklamcı gibi sadece daha güzel işler, daha kreatif işler, ödüllük projeler yapmaya çalışmak; yarışmalara katılıp kazandığın ödüllerle yaşamakla geçti. Her ne kadar beynimin gerisine attıysam da okul yıllarında istemeden almış olduğum “ekonomi-pazarlama-işletme” bilgileri, beni reklamverenin brieflerine farklı bakmaya itti. Reklam yazarlığının yanında müşteri ilişkileriyle de ilgilenmeye başladım. Hem yaratıcı hem de müşteri odaklı düşünmek, reklamın büyük resmini görebilmenizi sağlar. Gerçekten de böyle oldu, briefi direkt olarak müşteriden alıp, ajansa dönüp ekiple birlikte işi çözüp, sonra alıp tekrar müşteriye satmak ya da satamamak… Art direktöründen reklam yazarına, prodüktörüne kadar ajansa alınacak kişilerle iş görüşmesi yapmak; ajans karlılığını düşünmek; verimliliğe kafa yormak; maliyet hesapları yapmak… Son tahlilde tüm bunlar, bir reklam ajansının tam anlamıyla her aşamasını anlamamı sağladı.

Ajansınız nasıl kuruldu? Siz bir ajans sahibi olmaya nasıl karar verdiniz?

– Aslında reklamcılığa ilk başladığımda kendi reklam ajansım olması hayalim vardı, ama işin derinine indikçe bunun o kadar kolay olmadığını anlayıp “Hayalimi hiç gerçekleştirmesem daha iyi olur” diye düşünmeye de başlamıştım. Çok uzun yıllar aynı ajansta çalıştıktan sonra hayatımda bir değişiklik yapmak için istifa edip hayatımın kalanına nasıl devam edeceğimi düşünmeye başladığım dönemde, üniversiteden arkadaşlarım tarafından henüz 6 ay önce kurulmuş olan Alaaddin Adworks’ten ortaklık teklifi aldım ve kabul ettim. Alaaddin Adworks’te bugüne kadar birlikte geldik.

Başarılarınız ve başarısızlıklarınız neler oldu?

– Bu soru, her yeni aldığımız briefte veya çalışmaya başladığımız her yeni işte karşımıza, biraz daha farklılaşarak ortaya çıkıyor: Bu işi nasıl çözeceğiz, ya bu sefer başarısız olursak? Aslında reklamcıyı ayık tutan da bu bence. Biz standart bir iş yapmıyoruz, reklamverenlerimiz için standart bir tedarikçi değiliz. Tedarikçi körleşmesi denen sendrom reklam ajanslarında çok kolay görülmez. Çünkü bizi ayık tutan motivasyonlar reklamcıların hem içinde var, hem de çevresinde. Örneğin reklamverenin adına onun beklediğinden bile daha başarılı bir iş yaptın, sonraki işinde karşında daha iyi bir iş bekleyen bir müşterin olacaktır. Ya da bu yıl 5 ödül birden aldın; gelecek sene “N’oldu, bu sene bir numara yok mu?” diyen reklamcı arkadaşına, “Bu yıl ödül almadım, ama reklamverenlerimin hepsini %200 kara geçirdim” mi diyeceksin? Bırakın dünyayı bizim kadar yakından takip eden günümüz reklamveren yetkilileri, marka yöneticilerini, sokaktaki adama bile viral yolla pek çok süper reklam forwardlanıyor, artık basit ve birbirinin taklidi işleri tüketici de yutmuyor. Neredeyse tüm özellikleri birbirine benzeyen ürünleri farklılaştırabildiğinizde başarılısınızdır demek. Başarısızlıklar tabii ki yaşadım. “Müşteri odaklılık” ile “Müşterinin her dediğini yapmak” tanımları arasındaki ince çizgiyi ilk başlarda çok anlamadığımdandı sanırım, bir reklam filminde, üstelik tüketicinin hiç bilmediği yepyeni bir hizmeti anlatırken, müşterimizin herşeyi tek reklamda anlatma isteğine kapılıp bir film yapmıştık. Gerçi “Teaser”ı tam istediğim gibi olmuştu, teaser’da verdiğimiz telefon hattı kilitlenmişti ama asıl reklam yayınlandığında tam bir fiyasko yaşamıştık. Her şeyi anlatalım kaygısıyla yaptığımız, tüketicinin hiç birşey anlamadığı nur topu gibi yüksek kaliteli, yüksek prodüksiyonlu bir filmimiz olmuştu. Başarınız ne diye sorarsanız da bir sonraki dönemde aynı müşteriyle çalışmamaktı, diyebilirim.

Ajansınız bugün hangi konularda faaliyet göstermektedir?

– Ajansımız, odaklanmış bir şekilde “Tam hizmet reklam ajansı” olarak hizmet vermektedir. Buna ek olarak işimizle çok ilgili olduğu için, ajansa entegre olarak çalışan “Dijital medya” departmanımız da bulunuyor. Görülüyor ki gelecekte dijital medya, reklamcılıkta daha da önemli bir yere sahip olacak.

Ajansınızın bu günkü seviyesine gelmesindeki başlıca etkenler nelerdir?

– 2007 yılında, sektördeki ilk 150 ajans arasında 29. sırada yer aldık. Bir önceki yıl 96. sıradaydık. Aslında kendimize hacimsel bir hedef koymamıştık. Tek hedefimiz kurumsal müşterilerle çalışmak, onlar adına yaratıcı ve etkili işler yapmaktı. Marka adına yapılan her etkili iş, markanın toplam başarısına katkıda bulunur. Biz reklamverenlerimiz için uyguladığımız bu modeli aslında farkında olmadan kendimiz için de uygulamışız. Çalıştığımız markaların işine yarayan her çalışmamız bize daha çok iş olarak geri döndü. Kevin Roberts’ın Lovemarks’ında da alıntı yaptığı Japon felsefesinde olduğu gibi “sürekli iyileştirme başarıya giden yoldur” görüşüyle çalıştık ve çalışmaya devam ediyoruz. Hem ajansımızın yapısında, hem de reklama bakışımızda, kafamızı sürekli iyileştirmeye yoruyoruz.

Bir başka konu daha var, biz müşterilerimize butik hizmet veriyoruz. Aslında her ajans butik hizmet vermek zorundadır. Çünkü her markanın ihtiyacı ve gerçeği farklıdır. Karşılığında yaratılacak reklam da farklı olmak zorundadır, farklılık için de butik düşünmek gerekir. Biz direkt olarak işinin başında olan ajans ortaklarıyız. Herkesle birlikte ajansa gelir, herkesle birlikte sabahlar, birlikte kafa patlatır, birlikte yaratırız. Bu bakımdan prosesin hiç bir aşamasında sarkma olmaz.

Zamanlamalara özellikle çok değer veririz. Bazen marka yöneticileri olması gerektiğinden daha öncesi için termin verir, biz buna da uymaya çalışırız. Evet, yaratım süreci zaman ister, ama bazen tekdüze bir mesajla öylesine yapılmış bir ilan bile, ödüllük ama geç kalmış yaratıcı bir işten daha anlamlıdır. Çünkü kaçan, reklamverenin fırsatıdır. Tüketici, 50 bin liralık otomobili gidip rakip markadan almıştır. Şimdi ikinci bir şans için 3 yıl daha beklemen gerekecektir. İşte 2 günlük gecikmenin 3 yıllık maliyeti. Öyle ki, 1 ay önce alınan brief’e 1 gün kala müşteriye telefon edip 1 hafta daha istendiği kulağımıza çokça geliyor. İşte bu 1 haftanın maliyetini biz gerçekten kendimize dert ediyoruz.

Ajansınız ile ilgili hangi pazarlama faaliyetlerini yaptınız ve yapmaktasınız?

– Pazarlama ve reklamcılık ile ilgili yayınlarda düzenli olarak reklam ve pr çalışmaları sürdürüyoruz. Web sitemizi sürekli güncel tutmanın yanında tasarımını da kısa aralıklarla değiştiriyoruz. Bu hem bizi motive ediyor, hem de tazelenme hissi sayesinde site ziyaretçilerinin monotonluk yaşamamasını sağlıyor.

Ayrıca ajansın kapılarını biraz daha açmak için Türkiye’nin ilk reklam ajansı blogu olan www.alaaddinadworks.blogspot.com ‘u Ocak 2006’da açtık. Böylece Türkiye’de ilk kez bir reklam ajansı, son yaptığı reklam kampanyasını gecenin kaçında çıkardığından, gece yediği pizzanın markasına; halı saha maçında kaç gol yediğinden, işten ayrılan art direktörünün elveda yazısına kadar her şeyini web üzerinden paylaşıma açmış oldu.

Ajansınıza seçeceğiniz personel için kriterleriniz nelerdir?

– Hizmet sektöründe insan kaynağı yönetimi gerçekten de çok kritik bir süreç. Bizim için olmazsa olmaz tabii ki yaratıcı yetenek. Ancak yeter koşul, kişinin hizmet verdiği markalara karşı sorumlu hissetmesi. Burada ajans için bir denge var, bir Alaaddin kadro uyumu var. Eklenen her kişi, önce bütünle uyumlu olduğunu gösterebilmeli, sonra da bu sisteme ne katacağını anlatabilmeli.

Bize ajans içindeki eğitimlerden söz edebilir misiniz?

– Her ne kadar sektördeki workshopları, seminerleri takip etmeye çalışsak da, lokasyonlar ve zamanlamalar bizi zorluyor. Biz de bir takım eğitimleri ajansın içerisine taşımaya karar verdik. Bir örnek vermek gerekirse, her sabah 08 – 10 arasında ajansta yapancı uyruklu öğretmenlerin verdiği İngilizce eğitimi var. Zamanın elverdiği kadarıyla, deneyimli arkadaşlarımızın birikimlerini yenilerle paylaştığı minik workshoplar düzenliyoruz. Uluslararası pek çok arşiv, yayın ve DVD aboneliği sayesinde oluşan reklam arşivini çoklu katılımlı seanslarında tartışıyoruz.

Ajansınızın geleceği ile ilgili planlarınız nelerdir?

– Biz reklamcıyız ve reklamcı kalacağız. Al sana şu kadar para, başka bir iş yap dediklerinde afallarız muhtemelen. Dolayısıyla öncelikle, reklamcılıktaki hedeflerimize Alaaddin ile ulaşabilmek istiyoruz. Yaratıcılığı reklamveren adına reel başarıya ulaştıracak bir hizmet makinesi yaratabilmekti amacımız, bunu da başardık. Şimdi bu makinenin sağına soluna yeni parçalar, modüller ekleyerek potansiyeli büyütmek ve kendi kendine çalışabilen sorunsuz bir sistem haline getirebilmek istiyoruz. Tabii ki ödüle odaklılık da motive edici, hatta vitrin yapmanızı sağlayacak bir vizyondur. Ama daha önce de söylediğim gibi, müşterilerimiz için en büyük ödülün Pazar payı ve karlılık olduğu gerçeğini de aklımızdan hiç çıkarmıyoruz. Dolayısıyla biz karlılığımızı arttırmak için yeni müşteri almaktan çok, mevcut müşterilerimizin derinliğini artırmayı tercih ediyoruz. Böylece mevcut müşterimizle bağımız daha da güçleniyor ve uzun yıllar çalışan bir birliktelik doğuyor.

Halen sürdürmekte olduğunuz faaliyet alanı dışında, yeni alanlara girişiminiz olacak mı?

– Reklamcılık ile ilişkili alanlara tabii ki olabilir. Bir reklam ajansının çevresindeki tedarik zincirinin herhangi bir halkası olabilir.

Sizi ve çalışmalarınızı tanımaktan çok mutlu olduk, başarılarınızın devamını dileriz.

Söyleşiyi yapan: Hakan Okay, Mayıs 2008