FIRSATLAR ORMANINDA AVCILIK!
Pazarlama yöneticisiyle reklam ajansı arasındaki ilişkiyi, avcı ile silahı arasındaki ilişkiye benzetirim. Nişan almayı bilmeyen avcı, en iyi ihtimalle hedefi ıskalar!
Pazarı büyük bir orman, pazarlama yöneticisini de bu ormanda avlanmaya çıkmış avcı olarak ele alalım. Pazarlama yöneticisiyle reklam arasındaki ilişki, avcıyla silahı arasındaki ilişkiye benzer. Ne avlanacağı, nerde avlanılacağı, hangi amaçla avlanıldığı pazarlamanın diğer konularını ilgilendirir. Pazarlama İletişimi’nin konusu NASIL avlanılacağıdır. Reklam ise, pazarlama yöneticisinin diğer araçları arasında en önemlisi (aynı zamanda en pahalısı) olan “Silahıdır”!
Orman, bir avcı için nasıl binlerce fırsatla doluysa, “Pazar”da bir pazarlamacı için fırsatlarla doludur. Pazarlama ekibinin ne avlayacağına ve nerede avlanacağına karar verdiğini varsayarsak, nasıl avlanacağı sorusunun yanıtı olarak “İletişim” diyebiliriz… Pazarlama iletişimi!
Pazarlama iletişimi kanallarını (Çizgi üstü ve çizgi altı reklam, doğrudan pazarlama, PR, P.O.P. materyalleri vs.) bir avcının avlanmak için ihtiyacı olan gereçleri gibi düşünürsek (Kamuflaj giysileri, dürbün, çakı, yem, ağ, vb.) reklamı, avcının silahı olarak görebiliriz.
Reklam aynı zamanda satışçının da en büyük kozudur. Satışçı da reklamın etkisiyle satınalma moduna geçmiş tüketiciyi karşısında bulur
Burada satışa yönelik promosyonlardan bahsedebiliriz. Bunu avcının nişan almak için tüfeğini dayadığı bir ayak, destek gibi görüyorum. Ancak silahınızı iyi seçmediyseniz, doğru cephaneyi (Saçma, kurşun, domdom kurşunu vs) kullanmıyorsanız, ya da nişan almayı öğrenmediyseniz, yani pazarlama iletişiminin gereklerini yerine getirmediyseniz, büyük ihtimalle karavana atarsınız, cephanenizi bitirirsiniz.
Unutmamak gerekir ki, ticarette amaç kar elde etmektir. İyi reklam ürüne ya da hizmete değer katar, tüketicinin zihninde çekiciliğini artırır. Tek bir seferlik satış yerine sürekliliği ve bağımlılığı yaratır. Markanın ruhunu oluşturur.
Ajansı doğru yönetmek, yönlendirmek ve maksimum verim alabilmek üzerine…
Avlanmak için seçilen bölge, avlanma amacı, avlanma mevsimi ve diğer koşullar ne kadar iyi belirlenmiş olursa olsun, ne kadar doğru teçhizat ve silah seçilmiş olursa olsun, eğer avcı silahını kullanmayı bilmiyorsa, nişan almayı öğrenmediyse hedefi vuramaz; hatta daha vahimi kendini vurabilir!
Pazarlama yöneticisinin de reklam ajansından maksimum verim alabilmek için, ajansını yönetmeyi bilmesi, beklentilerini belirlemesi, doğru geri bildirimlerle ajansı yönlendirmesi gerekir.
Bunun için en başta doğru brief verebilmek önemlidir. Ajanstan neye çözüm bulması istendiğinin net olarak belirlenmesi gerekir. Ajansı pazarlama problemine çözüm üretecek bir yapı olarak görmemek gerekir. Ajansın işi pazarlama iletişimidir. Bunu en iyi şekilde yapabilmesi için hedefler, pazarın durumu, rakipler gibi pek çok konuda detaylı şekilde bilgilendirilmesi gerekir. Bu bilgilendirme sonucunda ajans çalışmaya başlar ve öncelikle stratejik iletişim çalışmasını yaparak tüketiciye NE söylemek gerektiğini belirler; sonra da kreatif süreç başlar ve söylenmek istenen şeyin tüketiciye en etkili biçimde NASIL söyleneceği çalışılır. Ajansın bilgilendirilmesi işi “Yaratıcı brief” vermek olarak adlandırılır. İyi ajansların genellikle kendilerinin oluşturduğu brief formatları bulunur. Yaratıcı grubun kendilerinden istenen iş hakkında tüm bilgiyi bulacakları bir kaynak olarak düşünülebilir. Genelde yaratıcı biref toplantıları yapılır ve yaratıcı gruba sözlü ve yazılı olarak işle ilgili brief verilir.
Unutmamak gerekir ki, etkili reklamlar ancak etkili bir iletişim stratejisinin ürünü olabilir. Eğer tüketiciye NE söylediğinizin pek de bir önemi yoksa onu NASIL ballandıra ballandıra anlatırsanız anlatın, ciddi bir sonuç alamazsınız. Tüketiciye tanıtımını yaptığınız ürünü alması için akılcı, duygusal, herhangi gerçek bir sebep sunamazsanız ortaya çıkan reklam ne kadar eğlenceli duygusal vs. olursa olsun insanları harekete geçirmez. Tüketicinin de en az bizim kadar akıllı olduğunu her zaman akılda tutmak gerekir.
Medya ve doğru mecra kullanımı üzerine…
Avcının hedefi vurabilmesi, daha doğrusu avını ele geçirebilmesi için sadece doğru silahı seçmesi yetmez. Doğru cephaneyi de seçmesi ve yeteri kadar ateş etmesi gerekir. Pazarlama yöneticisinin de aynı şekilde uzun uğraşlar sonucunda ortaya çıkan reklamı doğru bir medya planlamasıyla, hedef kitleye yönelik doğru mecralarda ve yeterli frekansta kullanması gerekir. Yanlış bir medya planı, kurusıkı doldurulmuş silah gibi gürültü çıkarmaktan başka bir işe yaramaz. Yeterli frekansta yayınlanmayan bir reklam “Öldürücü” etkiyi yapmaz, akılda kalmaz, akılları çelmez. Araştırmalara göre bir reklamın akılda kalabilmesi için tüketici tarafından en az 3 kez izlenmesi gerekir. Burada, gelişen teknolojiyle birlikte yeni ortaya çıkan mecraları takip etmek ve kullanma cesaretini göstermek büyük önem taşıyor.
————————-
Arkan Oryal Özbay kimdir?
1970 yılında Çeşme’de doğdu. İstanbul Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı Bölümü’nü bitirdikten sonra Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde Reklamcılık Yüksek Lisans programına devam etti.
RPM Radar, Grafika/ Lintas, DMB&B, DDA, Yorum Publicis, Portfolio ve PARS McCANN ERICKSON’da Reklam yazarı, Grup Lideri ve Kreatif Direktör olarak çalıştı. Toyota, Subaru, Saab, Opel, Renault, THY, Coca-Cola, Algida, Ülker gibi Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen markalarına hizmet verdi. 2007 yılında Ali Anıl ile birlikte “İyi fikirlere değer veren, iyi firmalar için…” MARKET İletişim’i kurdu. Butik hizmet veren bir tam hizmet reklam ajansı olan Market İletişim, halen Kopaş Kozmetik, Artronic, Panasonic Toughbook, DHL gibi firmalara hizmet sunmaktadır.
Arkan Oryal Özbay, İzmir Ekonomi Üniversitesi’nin davetiyle, profesyonel iş hayatındaki deneyimlerini, reklam yaratıcılığı ve reklamın pazarlamadaki yeri ve önemi ile ilgili konularda, Executive MBA öğrencileriyle çeşitli defalar konuk konuşmacı sıfatıyla bir araya gelmiştir.