Çocukluğunda hayvanlara insani özelliklerin yüklendiği, insanlar gibi düşünen ve konuşan hayvanlardan ve bitkilerden oluşan ve sonunda bir ders verme amacı güden, hem güldüren, hem de düşündüren Ezop’un ya da La Fontaine’nin fabllarını okumayan yoktur. Günümüzde tıpkı bu masallarda olduğu gibi, markalara da insanlara ait kişilik özelliklerinin yüklendiğini görüyoruz. Bazı markalar cesur, karizmatik, güven veren, içten, samimi olarak algılanırken, bazı markalar yaşlı, kaba, soğuk, kibirli gibi özelliklerle anılıyorlar. Neden markalara kişilik özellikleri atfediliyor, neden cep telefonumuza “Akıllı serseri”, bulaşık makinemize “Hamarat kızım” ya da arabamıza “Bizim emektar” diye sesleniyoruz? Çünkü artık markaların da bir kişiliği var ve bizler kendimizi kullandığımız markalarla ifade ediyor ve duygusal bir bağ kuruyoruz.

A. Room’a göre markanın geçmişi, MÖ 2000’li yıllarda çiftlik hayvanlarını belirlemek amacıyla damgalayan Mısır’lılara kadar dayanmaktadır. MÖ. 600’lerde parayı ilk kullanan kavim olan Lidya’lıların, tarihin ilk parasının üzerine Kral Krezüs’ün (Karun) kraliyet simgesini basmaları da markanın geçmişinde önemli bir yer teşkil etmektedir.

Marka sayısının artmasıyla birlikte, rekabet avantajı yaratması amacıyla marka kişiliğine büyük önem verilmektedir. Marka kişiliğinin temel noktası olan “Bu marka insan olsaydı, nasıl biri olurdu?” sorusundan da anlaşılabileceği gibi, marka kişiliği marka ile ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak ifade edilebilir. Fiziksel özellikleri bakımından küçük farklılıkları olan ve müşteri hakkında görsel bir yapı oluşturan markaların tüketildiği, sosyal çevrelerde önemli bir kavram olan marka kişiliği, markanın dışa dönük olan yüzüdür ve marka oluşturulurken göz ardı edilmemesi gereken bir elemandır.

Tüketiciler, ideallerindeki kendilerini, marka kişiliği yoluyla kullandıkları markalar ile tanımlamaktadırlar. Tüketiciler marka tercih ederken, her zaman fiyat-performans ilişkisine odaklanmazlar, markanın kendisiyle ne kadar uyumlu olduğu, kendisini ne kadar iyi ifade ettiği gibi etkenler de tüketici açısından önemlidir. Tüketicilerin bu beklentiler içerisinde olduğunu bilmek ise markaya kişilik atfedilirken kolaylık sağlamaktadır .

Marka kişiliğinin farklı boyutları vardır. J.L. Aaker, marka kişiliğine ait 5 boyuttan, 15 alt boyuttan ve 42 maddeden oluşan bir marka kişiliği ölçeği geliştirmiştir. “Samimiyet”, “Heyecan verici”, “Yetenek”, “Seçkin” ve “Sert” olmak üzere 5 boyutu olan bu ölçek pek çok akademik çalışmada kullanılmaktadır.

Bunlarla beraber her kültürün birbirinden farklı olduğunu düşünürsek, marka kişiliği ölçeğinin farklı kültürlere göre, ülkeden ülkeye geliştirilebileceğini söyleyebiliriz. L. Aksoy ve A. Özsomer’in yaptığı çalışmada, Türkiye’de algılanan marka kişiliğini belirlemek için, farklı boyutlar ve Türk kültürüne özgü kişilik sıfatları belirlenmiştir. Böylece Yetkinlik, Heyecan, Geleneksellik ve Androjenlik olmak üzere 4 boyuttan söz edilmiştir.

Somut ürün özellikleri kolay taklit edilebilirken, ürün kişiliği taklit edilemeyeceği ve müşterinin marka ile duygusal bir bağ kurmasını sağlaması yönünden marka kişiliği işletmelere fayda sağlamaktadır. Tüketiciler açısından baktığımızda ise, marka kişiliği tüketiciye kendini ifade edebilme, sosyal ortama uyum sağlama ve çevrelerindeki insanları etkileyebilme fırsatı vermesi yönüyle tüketicilere de sembolik fayda sağlamaktadır.

Redbull bir içecek firması olmasına rağmen, sponsor olduğu adrenalin sporlarından dolayı cesaret, özgürlük gibi kişilik özellikleriyle anılmaktadır. Arko traş sabunu ve Gillette’nin traş jelini, Marlboro sigara ile Samsun sigarayı kıyasladığımızda, Arko traş sabunu geleneksel, klasik gibi kişilik özelliklerini hatırlatırken; Gillette dinamik ve çevik; Marlboro maskülen, sert ve karizmatik gibi ifadeleri çağrıştırırken; Samsun sigara ise bakımsız, yaşlı, demode gibi ifadeleri çağrıştırmaktadır. N. Yalman’ın iPhone ve Blackberry telefonlarının marka kişiliğinin algılanması ile ilgili Türkiye’de yapılan akademik bir araştırmasında Blackberry, sağlam, kurumsal, dürüst, erkeksi ve itimat uyandıran kişilik özellikleri ile tanımlanırken; iPhone, cezbedici, neşeli, canlı, bağımsız ve yaratıcı kişilik özellikleriyle tanımlanmıştır .

Marka kişiliği oluştururken nelere dikkat edilmelidir? Öncelikle hedef kitlenizi doğru belirlemeniz gerekmektedir. Çünkü hedef kitlenizi doğru tanımlarsanız, onların isteklerini, beğenilerini, ihtiyaçlarını da doğru anlamış olursunuz. Doğru tanımlanmış bir tüketici kişiliği profili, bu profile uygun bir marka kişiliği oluşturulmasında oldukça önemlidir. Aksi durumda sizin algıladığınız marka kişiliği ile tüketicinin algıladığı marka kişiliği farklı olacaktır Ayrıca yaş, cinsiyet, öğrenim durumu gibi demografik özelliklerin marka kişiliği algısında farklılık yarattığı da göz önünde bulundurulmalıdır.

Markanızın insanlar gibi ayırt edilebilir olması, tüketici ile markalar arasında kurulan ilişkinin sürdürülebilirliği için sağlam bir marka kişiliğine sahip olmak ve onu korumak gerektiği bir gerçektir. Bununla beraber reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma elemanları kullanarak yapılan çalışmalarda da marka kişiliği yansıtılmalıdır. Böylece güçlü bir marka kişiliği ile marka varlığına katkı yapılarak marka değerinin yükselmesi sağlanacaktır.

Kaynakça

Okay, H. (2015) Helikopter Bakışı, MediaCat, İstanbul
Room, A. (1998) History of Branding, in Brands: The New Wealth Creators, Ed. Susannah Hart
ve John Murphy, New York University New York, pp.28–43
Parker, B. T., (2009) A Comparison of Brand Personality and Brand User-Imagery
Congruence, Journal of Consumer Marketing, No. 26/3, pp: 175–184
Aaker, D. A., (1996) Measuring Brand Equity Across Products an Markets, California Management Review, Vol. 38, No: 3, pp: 102-120:112
Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of MarketingResearch, 34 (3), 347-356 346
Phau, I., Lau, K.C. (2001) Brand Personality and Consumer Self-Expression: Single or Dual Carriageway, Journal of Brand Management, 8 (6), pp: 428-444429
Aksoy, L. ve Özsomer, A. (2007) Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar, 12. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildirisi – Sakarya Üniversitesi, ss: 1-14
Geason, J. A., (2002) Brand Personality Trait Marking Using Non Verbal Measurement,
University of Florida, The Degree of Doctor of Philosophy, s
Franzen G.,ve Bouwman, M. (2001) The Mental World of Brands Mind, Memory and Brand Sucess, World Advertising Research Center, NTC Publications
Yalman N., Ulusu, Y. Vd. (2012) Blackberry ve iPhone Marka Kişilikleri Farklı mıdır? Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, S. 10, ss: 83-99
http://pazarlama.org.tr/dergi/yonetim/icerik/makaleler/41-published.pdf
http://brandterapi.com/haber/marka-kisiligi-nasil-degisir

Sevgilerimle,

Hakan Okay

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir