TÜKETİCİNİN KALBİNE GİDEN YOL SOSYAL ETKİNLİKLERDEN GEÇİYOR…
İster kurumsal marka iletişimi deyin adına, ister bir ucundan PR, küçük bir köşesinden sosyal sorumluluk, en nihayetinde tüketicinize fiziksel /somut bir faydadan çok, onun duygularına dokunan bir iletişimi özellikle de doğrudürüst yapıyorsanız (ki ben tümünü kapsadığına olan inancımla ve çok güzel özetlediğini düşündüğüm için “Sosyal etkinlikler” olarak kodluyorum) hedeflediğiniz tüketici-marka bağını kurmak için ilk adımı atmış bir pazarlamacı olarak üzerinize düşeni gerçekleştirmiş olmanın rahatlığıyla koltuğunuza yaslanabilirsiniz…
Ama acele etmek yok… Sosyal etkinlikler size ancak uzun vadede geri dönecek unutmayın. Sonuçlarının markanıza “getiri” olarak yansıması açısından bakıldığında, yenilikçi bir ürün lansmanına, reklam yapmaya ve hele de promosyona hiç benzemez.
Eski dost düşman olmaz!
“Sosyal Etkinlik” kodlamasını incelemekle işe başlayalım mı?
“Sosyal” kelimesi Latince’de insan, arkadaş, dost anlamına gelen “Socius” kelimesinden gelen “Socio” kökünden türemiştir.*
“Etkinlik” kavramı olasılık teorisine göre olasılıkların sonucu demekmiş…**
“Olasılık” kelimesi ise yine Latince’de dürüstlük, samimiyet anlamına gelen probabilitas kelimesinden gelmekteymiş. Matematikte olasılığın tecrübeyle sonuçlanmasının en büyük kriteri frequency (Sıklığı) arttırmak olarak kabul edilse de, fizikte frequency’nin yanında, yoğunluğu arttırmanın da aynı sonuca ulaştığını kabul eden görüşler mevcutmuş.***
Sonuç olarak “Tüketicinizin dostluğunu kazanmak, sıkça veya az ve öz ama mutlak samimiyetle oluşturulan etkinliklerle olasıdır” diyebiliriz.
Yani her dostlukta olduğu gibi, sabır ve emek gerekir ama eski dost düşman olmaz atasözünden hareketle, bir kere kalbine girdiğiniz tüketicinizin sizi kolay kolay yarı yolda bırakmayacağını kabul edebilirsiniz, çünkü;
İyi günde kötü günde beraberiz!
Ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin bağlılığının sekteye uğramadığı markalar incelendiğinde, bunların sosyal sorumluluk projelerine en çok yatırım yapan markalar olduğu görülmüş. (Bunu 2009’da katıldığım bir Workshop’ ta dinlemiştim, ancak şu anda kaynak veremiyorum)
Sevilen bir marka olarak Dalin’de sosyal etkinliklerden bir örnek!
Pablo Picasso:
“Her çocuk bir sanatçıdır. Sorun, büyüdüğü zaman nasıl sanatçı kalacağıdır.”
Dalin olarak çocuklara sanatı sevdirmek ve onların zihinsel gelişimlerine katkıda bulunmak amacıyla Türkiye genelinde 5 – 11 yaş ilköğretim öğrencileri arasında düzenlemiş olduğumuz ve 10 yıldır geleneksel hale gelen resim yarışmamızda bugüne kadar hep çocukların hayallerini anlatmalarını istedik, “Hayalimdeki dünya”, “Hayalimdeki meslek” ve benzer konulu yarışmalarımızda binlerce çocuğun yaratıcılıklarını ne kadar güzel kullandıklarını gördük, kendilerini ne kadar renkli ifade edebildiklerine şahit olduk. Resim yarışmamızla Dalin olarak, evlerinde kullandıkları ürünler olmaktan çıkıp, okulda, sokakta, eğlence alanlarında karşılaştıkları, onları eğlendiren, mutlu eden, bir marka olarak çocuklara farklı deneyimler yaşatıyoruz, bu onlar için olduğu kadar bizler için de çok değerli…
“Benim kahramanım” konulu 2010 yılı resim yarışmamıza, tarihimizde bir rekor olarak 22.000’in üzerinde katılım gerçekleşti. Geçen senelere göre neleri farklı yaptığımıza bakınca;
Resim yarışmamıza özel bir websitesi oluşturduk. Çeşitli internet sitelerinde yarışma duyurularına daha fazla yer verdik. Sosyal medya desteğini kullandık. AVM’lerde resim atölyeleri kurarak çocuklardan sadece okullar aracılığı ile topladığımız resimler dışında buralardan da katılım sağladık. Okullarda profesyonel ressamlarla resim work-shopları düzenledik. Bu yıl büyük ödül olarak kazanan çocukları (dereceye giren ilk 3 çocuk) ebeveynleri ile Paris Disneyland’a gönderdik. (Daha detaylı bilgi için www.dalinresimyarismasi.com )
Tüm bu etkinlikler dışında, yıllardır devam ettirdiğimiz yarışmamızı çok daha geniş kitlelere duyurmayı planlayarak (Hem tüketicilerimizin yarışmamızdan haberdar olması sonucunda gelecek yıllardaki olası katılım sayısını daha da arttırmak ve hem de başarılı sonuçları itibariyle markanın yöneticileri olarak yaşadığımız gururu tüketicilerimizle paylaşarak Dalin markasına verecekleri yeni “aferin”lerini kazanmak için) kazanan resimleri satış adetleri yüksek olması nedeniyle “şampuanlarımızın” ambalajlarına “belirli bir süre” (1 yıl) ile taşıyacağımızı küçük ressamlara vaad ettik.
Şahsi fikrim, katılım sayısındaki artışta en büyük etken bu oldu… çocuk olsaydım, ve elbette “resim sanatı”na birazcık yeteneğim olsaydı (Burada Picasso’ya şiddetle katılma arzusundayım) yarattığım “eser”in herkesin göreceği raflarda, evlerine giren ürünlerin üzerinde “sergilenmesi” fikri beni inanılmaz heyecanlandırırdı. Kazanmış olma fikri ise; beğenilmekten dolayı “gurur duyma” duygusu ile arkadaşlarıma “hava atma” isteği arasında kalmama neden olabilirdi, itiraf etmeliyim. Sanırım bu kafa karışıklığı halim nedeniyle maalesef sanatçı kalamadım diyerek, konuyu biraz değiştirmek arzusundayım…
Uzun yıllardır birlikte çalışmanın avantajı ile ajansımız Alametifarika’ nın çok değerli “kırmızı ekibi” (yani benim ve birçoğunuzun aksine sanatçı kalabilenler) kısacık bir zamanda kazanan resimleri çok güzel ambalajlara dönüştürdü (Bir kere de buradan kendilerine teşekkürlerimi sunmak istedim). Bunu yaparken temel unsurlarımızdan (Logo, civciv, sarı etiket, ölçüler vb.) ödün de vermek zorunda kalmadan üstelik.
Ürün ambalajı değiştirme konusunda (Ki bu çok uzun ve detaylı incelenebilecek bir konu olduğu için burada kısacık geçeceğim) risk yok muydu? Elbette evet…
Kendi hayatınızdan örnekleri veya çevrenizde yaşanılanları bir düşünün, her insan maalesef değişiklikleri aynı hızda ve heveste kabullenemez (Mesela ben tüketici olarak ambalajı değişen saç kremimin eski ambaljlısını bulamayınca krize girdiğimi hatırlıyorum. Hatta o kadar ki, bir mesai arkadaşım dayanamayıp bir toptancıdan bulup bana getirmişti ve dünyalar benim olmuştu.) Dalin şampuanlar için de az da olsa benzer anektotlar yaşandı, yeni ürün zannedip yanaşmayanları, içindeki ürünün illaki farklı olduğunu düşünen tüketicileri ve satınalmacıları saha ekiplerimiz bilgilendirmeye çalıştılar. Tabii sayılarının az olması bizim bu tepkileri önemsemediğimizi göstermiyor. Mesela, bundan sonra benzer çalışmalar yapmaya karar verirsek nasıl bu “soru”ları “aşarız”ın cevabını ben biliyorum ama buradan yazmayı değil, sizin hayal gücünüze bırakmayı tercih ediyorum…
Hayal gücünüzün sizleri hiç bırakmaması dileğimle,
Çiğdem Tekiner
* http://tr.wikipedia.org/wiki/Toplum_bilimi
** http://en.wikipedia.org/wiki/Event
*** http://en.wikipedia.org/wiki/Probability
————————
Çiğdem Tekiner kimdir?
Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme mezunudur. Pazarlamacı olmaya üniversite 1. sınıfta karar vermiştir.2007-2008 yıllarında Sabancı Üniversitesi Turquality Yönetici Geliştirme Programını bitirmiştir. 2003 yılında iş hayatına Mavi Jeans’ te başlayan Çiğdem, 2006 yılı başından beri Kopaş Kozmetik’te Dalin markasından sorumlu, kıdemli ürün müdürü olarak çalışmaktadır. 5 yıldır kendi blog sayfalarında yazılar yazmaktadır, en büyük hayali, küçüklüğünde rol modeli olan anneannesinin biyografisini yayınlamaktır.